在现代企业市场营销中,产品定位扮演着至关重要的角色。它影响着市场营销组合的其他元素,并对企业的成功有着决定性影响。为了在竞争激烈的市场中立足,企业需注重产品质量提升和组合结构优化,以满足消费者需求,提升产品竞争力。
产品和产品组合涉及企业向市场提供的各种有形商品和无形服务,如消费品可根据耐用性和有形性分为非耐用品(如火柴、肥皂)和耐用品(如电视机、家具),以及劳务(如理发服务)。不同类型的消费品需要针对其特性采取不同的营销策略,如便利品强调购买便利,选购品则注重质量与选择,特制品是针对特定客户群的,而非寻求品则需通过广告宣传增加认知度。
工业用品则按原材料、固定资产和供应品等分类,而产品组合的概念源于企业经营多产品线的情况,如宝洁公司的产品线包括洗涤、牙膏、香皂等多个系列。产品组合的宽度和深度对企业的战略选择至关重要,宽度决定产品线的数量,深度则关乎每个产品线内的项目丰富度。
产品差异化策略是通过改变产品特性,使其在消费者心中形成独特性。企业可以通过产品质量、性能、服务或人员差异化来实现,如海尔、美菱和新飞通过满足不同消费者需求的产品特性来脱颖而出。
产品组合策略包括扩大、缩减和延伸策略,企业需根据市场变化和竞争状况,决定是否增加产品线、削减无利产品,或调整产品定位。向下延伸、向上延伸和双向延伸是延伸策略的三种方式,企业需谨慎应对可能的风险。
总的来说,企业必须对产品组合进行深入分析和决策,以优化产品线结构,确保在竞争中占据有利地位并实现销售和利润目标。
弗洛斯特法则:要筑一堵墙,首先就要明晰筑墙的范围,把那些真正属于自己的东西圈进来,把那些不属于自己的东西圈出去。实际上,做任何事情之前,都要有一个清晰的界定:什么能做,什么不能做;接受什么,拒绝什么……做人如此,做企业也是如此。我们一定要清楚我们适合做什么,不适合做什么。要是盲目跟风,轻则会竹篮打水,重则会全军覆没。