“我们是不是真正了解我们的客户？
我们的客户跟我们品牌的粘性如何？
我们跟经销商的合作紧密程度？
包括我们的销售团队等，内功是否扎实？”
对于包括我在内的媒体的疑问，像品牌重塑如何进行，捷豹路虎在未来的规划和速度上有怎样的考量？等等，履新三个多月的捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎IMSS（联合市场销售与服务机构）总裁吴辰先生，首先反问出上面这四个点。
吴辰还给出了4个明确数字。从4月份开始，他带着团队和所有战略投资人面对面做了沟通，召开很多次的研讨会，搜集75条经销商的期望，形成64条行动方案，所有行动方案100%与经销商代表协商一致，下半年将100%逐步落实并跟进。
可以看出，四个务实的点抓得非常准。这也侧面印证了我问的问题，即“品牌重塑”发布之后，经销商层面有怎样的反馈？经销商布局会做怎样的规划和调整？
“经销商的第一反应是不理解，正因为如此，我觉得要建立大家的信心。”吴辰先生表示，捷豹路虎JLR要转型为四大品牌的打法，这样的转变是具有挑战性和变革性的，这也是自我变革的时机所在。
“消失”的路虎，重塑的四大
那么，就像近期大家热议的“《消失的她》，她真的消失了吗？”同样，路虎品牌会消失吗？这是业界近期特别关心的。
吴辰表示，并不会，为什么？因为“它是揽胜、卫士和发现的强有力背书，在众多产品特性中，路虎的全地形能力和技术优势最为突出。就像大家都知道的Intel inside，作为豪华品牌，品牌的清晰度至关重要。”
而且，“你给它放成技术品牌，每一个品牌的自由度反而更深。”不过，怎么把“路虎”作为一个技术品牌的背书而持续地强化，这个对未来的捷豹路虎来说很关键的课题。
而“品牌重塑”这个战略，也是从捷豹路虎全球总部开始的。吴辰介绍，在英国总部，整个营销体系进行了类似于事业部的调整，每个品牌都成为单独的事业部。“相信今后很多市场都会这样做，因为我们需要更聚焦每一个品牌家族，最大化品牌价值。”
“重塑一个品牌，要从品牌、渠道等方方面面进行重新梳理和思考。”履新一百多天的吴辰表示，现在能做的，就是把准备工作做好，“我们要对每一个品牌有更深入的了解。”
并且，“任何一个豪华品牌都需要有积淀，品牌的感知力不是声光电的堆砌，而是因为它的文化底蕴。每一个品牌一定有它独特的灵魂、号召力和感知力，这不会凭空出现。”
而“品牌重塑”这个前瞻性策略，是捷豹路虎基于数据、品牌策略、技术发展三个维度考量得出的成果。并且，通过品牌重塑，将揽胜、卫士、发现和捷豹打造出独树一帜的品牌个性：
-揽胜：强调的是成为“王者”的座驾，为非常成功、工作非常努力的人士打造；
-卫士：强调的是勇往直前，拥抱一切不可能；
-发现：强调的是它的多功能性，是为每个家庭打造的一款享受当下的座驾；
-捷豹：强调的就是个性表达，做到独一无二且无法复制。
并且，捷豹路虎此次重塑揽胜、卫士、发现和捷豹这四大品牌家族，起因就是，通过调查发现，消费者买揽胜，是因为“揽胜”而买，而不是因为“路虎揽胜”。卫士品牌也是如此。
之前，我在《捷豹路虎Lennard Hoornik：一以贯之，创造“热爱”》中也提到过，首席营销官Lennard Hoornik也提过，“我们发现70%的用户在搜索的其实并不是路虎，而是揽胜或者卫士。”
从业务角度来看，在“品牌重塑”之下，每一个品牌都拥有清晰的定位，才能更好地了解客户，针对性地满足用户需求。比如，揽胜跟卫士是一拨客户群吗？不一定，“所以，我们只能把每个品牌细分才能洞察到消费者，我们才能有更好的营销策略。”
吴辰还提到，正因为这个方向是前瞻性的，所以品牌重塑的落地中有很多现实问题需要去解决。其中内部的资源分配对捷豹路虎来说，也是一个新的尝试。
而落地体现在渠道和终端建设方面，捷豹路虎会以现有的200多家4S店为基础，进行一些新的尝试，并在渠道整合上已经有所布局和动作，通过线上线下无缝连接的服务业态，为用户打造汽车全生命周期的服务体验。“还是那句话，我们的客户在哪里，我们的店就开在哪里。”
同时，“在这样的转型过程中，我认为一以贯之非常重要，我们要持续的讲好我们产品的故事，让客户更鲜活地感知我们的品牌特性，能够认可我们的品牌价值，以及我们为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程。只要把这个工作做好了，接下来一切都会水到渠成。”
“一台揽胜的纯电动车型”
对于电动化的问题，捷豹路虎也发现，用户的要求十分聚焦，他们想要的就是“一台揽胜的纯电动车型”。所以，捷豹路虎认为，通过摸索和研究客户的真实需求，从而带来更好的揽胜、卫士电动车型，更满足消费者在电动化时代的需求，也更符合品牌的调性。
而捷豹路虎明年即将推出的揽胜纯电动车型（值得一提的是，首款基于EMA平台开发的纯电动SUV，将由中国研发团队开发。届时，EMA平台第一和第三款车型中国供应商采购价值占比将超过40%，甚至有望达到90%），依然将是一款原汁原味的揽胜，与用户期望一致。
实际上，捷豹路虎对于电动化的疑问也在于，当前市场上，豪华品牌在电动化的发展趋势中更多是摸索的姿态。比如，对于卫士的车主来说，更在意全地形性能和可靠性，反而对电动化的要求相对不高。所以，捷豹品牌成为电动化的先锋。吴辰也认为，“从这个角度来说，捷豹并不算慢。”
4月份，捷豹路虎宣布未来五年将在电动汽车领域投资150亿英镑（约合192.8亿美元），并承诺在2025年推出一款新的捷豹电动汽车。这是一款纯电四门GT车型，拥有远超以往产品的动力输出水平，续航里程为700公里（430英里）。
“2025年，捷豹将蜕变为一个纯电动的新现代豪华品牌，我们非常大胆，彻底放弃了油车，全身心拥抱电动化时代。”这个机会很重要，“捷豹在中国是否达到了它应有的地位？我个人认为还没有。但是我认为，电动化对于捷豹来说是一次很好的机会，去进行脱胎换骨的重塑。”
吴辰表示，中国的消费者将会更加清晰地看到捷豹路虎的电动化产品落地，而且是毫不妥协地专注于高质量的材质，专注于自己的概念，专注于打造静谧的空间，打造令人向往的产品。“所以，无论在感性还是理性层面，我们会持续创造这种消费者对于我们的热爱。”
所以，不仅是捷豹，未来两年，捷豹路虎会有多款纯电车型上市：明年首款基于MLA架构打造的纯电揽胜车型问世后，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。
而说到履新这一百多天里的感受，吴辰表示，虽然捷豹路虎是一家英国公司，但董事会成员来自英国、巴西、荷兰等全球各地，多元化的背景在无形中赋予了公司开放性的文化。“这是一个讲故事的年代，捷豹路虎不但讲故事，而且在业务层面很务实，并且注重细节。”
而且，吴辰发现，董事会成员到访中国，接受新鲜事物的程度跟速度比想象得快，渴望学习与创新。从上至下，“面对市场的快速发展，我们的敏捷性将成为优势，无论是对于客户的了解，还是电动化的加速推进。”
新现代豪华主义的内核
今年上半年，捷豹路虎还通过升级经销商触点，打造“新现代豪华主义”，进行多家展厅升级，打造更细分、层级不同的终端新零售模式：
2月，迎来全球首家新标准捷豹路虎4S店，即全新升级后的北京惠通陆华四惠4S中心。
5~6月，贵阳迎来了全国首家路虎中心；贵阳还设立了城市快修店，店面的装修和流程都有所升级。
另外，上海迎来亚洲首家揽胜高级定制中心的开业，这个高定中心将只销售揽胜、揽胜运动版SUV和高级定制的揽胜SV车型。
同时，根据捷豹路虎2023年下半年“新现代豪华主义”展厅升级规划，下半年还会覆盖9座城市。
毋庸置疑，对于 “新现代豪华主义”这个理念，我的疑问是，它真正的内核是什么？“新现代豪华主义”跟别的豪华品牌的差异化是什么？
吴辰先生表示，要怎么体现“新现代豪华主义”，是在真正落地的时候，比如通过体验营销等手段来落地新现代豪华主义。比如，在大湾区车展，首次邀请车主志愿者来到捷豹路虎展台作为产品大使，在融入捷豹路虎大家庭的同时，他们也把这份热爱传递给更多来到展台的朋友。
又比如，上半年揽胜运动版的宁波试驾活动，以及揽胜高定中心的文化大师课，通过请车主参与，让他们感受品牌和产品魅力的同时，通过口口相传，让更多的人了解了品牌魅力。
“目前，我们已踏上新现代豪华主义的历程，进入了新的阶段——打造四个独特的新现代豪华主义品牌。我们将进一步通过重塑品牌，强化设计理念，赋能产品本身以及每一个触点和每一次体验。在品牌重塑下，我们将对每一个品牌进行个性化呈现，焕新诠释新现代豪华主义。”
吴辰表示，接下来会分两步走，首先是展示捷豹路虎缔造的尊崇服务与体验，生动诠释“新现代豪华主义”的品牌内涵。通过店面升级，这种新零售模式也会陆续向全国经销商门店逐步推进。
与此同时，更要走出去，利用不同品牌的特点去“找到”彼此吸引的用户，“我们不会拘泥于固定的模式，而是根据地区客户的实际需求去做……我们需要更灵活，一切以用户需求出发，来拓展和运营我们的零售终端。”
说到底，是“每一个品牌从营销的角度上它到底需要什么”。这就要求捷豹路虎，一定要了解自己的客户，以及如何触达客户。“我觉得目前的首要工作是对市场真实情况进一步了解，从不同角度去发现客户们对捷豹路虎到底有什么样的感观。在短、中、长几条线，我们需要做哪些能够让客户对我们更喜爱。”
值得一提的是，在过去的6年时间里，捷豹路虎中国的采购、研发体系的完善和组建完成，今天已经有能力去反哺全球的需求，包括利用好中国的创新能量，中国的速度、中国的成本优势等，帮助全球打造极具竞争力的车型。这也是捷豹路虎中国成长的见证之一。
中国市场的重要性
从2021年行进至今，“重塑未来”战略正渗透到捷豹路虎的每个毛细血管，上至品牌定位的定义，品牌矩阵的调整，中至电动化技术的跟进和供应链的完备，下至经销商转型等等。
2022/23财年，捷豹路虎中国还重点围绕三方面开展工作：改善供应链并推出多款新产品，成功优化转型，整合经销商网络。在执行全球“重塑未来”战略中，中国成为捷豹路虎最稳定的收入来源和最前瞻的技术与供应链落地市场。这也体现了“品质经营”这个捷豹路虎中国最深刻的标签。
今年上半年，捷豹路虎再次交出了漂亮的成绩单。2023/24财年Q1（4月至6月）业绩的数据显示，该季度营收69亿英镑，同比增长57%；税前盈利（去除特殊项目）为4.35亿英镑，息税前利润率增长至8.6%，现金流4.51亿英镑，为同期最高。
而且，今年1~6月份，中国贡献了全球超过四分之一的销量。本季度捷豹路虎全球零售销量10.2万辆，同比增长29%。其中，中国市场贡献2.6万辆，同比增长40%。同时，捷豹路虎在中国的市场份额同比增长0.6个百分点。这是一个非常重要的数据。
同时，作为捷豹路虎品牌的旗舰，揽胜在2023年截至6月底的150万元及以上高端豪华SUV市场中销量排名第一。吴辰表示，这也表明，揽胜是当之无愧的豪华SUV王者。
“揽胜对我们非常重要。”当然，揽胜的品牌定位是具备唯一性的，但是怎么去多维度地诠释“胜为典范”的理念，怎么去接触到细分的客户人群，让用户喜欢上捷豹路虎和揽胜，还是要下一番功夫的。
吴辰特地提到一个客户满意度的指标“服务净推荐值”，这个指标包括是否愿意推荐捷豹路虎的车型给亲友等指标。结果显示，不管是销售还是服务，这两项得分均延续了过去几年来的优异表现，也在全球各大市场中名列前茅。
而对于下半年豪华车市场的走势，吴辰认为，将保持整体稳定的走向。此外，新能源渗透率还会持续走高。
大趋势下，下半年，捷豹路虎将致力于回归业务本质，为经销商减负，共同寻求发展新机会。具体措施来说，是保盈利、简流程、稳节奏以及挖机会。“从这四方面入手，我们会把自己认为正确的事坚持做好，实际上最难的不是不知道怎么做，而是知道怎么做却不去做。”
另外，吴辰认为，看重销量，也要同样去看企业盈利以及经销商盈利水平。“所以，谈到销量，首先要保证经销商的利润；第二，企业自身的利益；第三，再看什么样的市场占有率水平，才是一个健康的状态。如果只一味追求量，会欲速则不达，未必是高质量的发展。”
“新的行业和新的事物都在井喷，而井喷的背后将是慢慢的回稳。”吴辰表示，尤其在这样一个从油车转向电车的全新时代中，捷豹路虎的品牌DNA和品牌定位正在变得更加清晰。
虽然现在的市场变化速度太快，越来越多新车型和新品牌涌现，而消费者真正想要的，却是底蕴深厚、值得信任、同时兼具现代性的品牌和产品。当然
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