第1个回答 2011-12-17
《世界大战中的宣传技巧》的主题和框架
受米德对自我分析的启发，拉斯韦尔认识到强调宣传者及其受众的身份是十分重要的。因而将宣传活动的参与者区分为四个主要群体，他们是每一个国家的发言人都会提及或直接讲到的，即：“我们”国内的受众、“我们的敌人”、“我们的（或他们的）盟友”和“中立者”（《世界大战中的宣传技巧》，“导言”，4页）。
《世界大战中的宣传技巧》在分析宣传技巧之前，首先考察了宣传的组织问题，即各交战国如何解决外交部、军方和政治领导者之间关于宣传策略的组织上的争斗。拉斯韦尔认为，有效的宣传必须在各个层面进行整合，他并没有将宣传视为“一些外交事务，或者对政治实体的入侵，而是当作政治体系的一个专属的方面。”他的学生莫里斯·加诺维茨宣称，这项研究的历史重要性在于这是第一次将对“工具的管理”纳入主流政治学。
拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程，也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系，即如何动员起人们对敌人的仇恨，如何维系与盟国以及中立国的友谊，如何瓦解敌方斗志。拉斯韦尔认为宣传的目的和最显著的作用就是这四个方面。
与同时代的许多人不同，拉斯韦尔对于战争期间各交战方所进行的广泛宣传运动的研究主要是从技巧的角度着手的，并没有对其进行伦理或道德方面的评判，这就奠定了与当时欧洲和美国社会学、政治学等社会科学一脉相承的传播学经验学派的研究立场——从经验事实出发，采取价值中立态度，运用经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法（在以后的研究中，拉斯韦尔将转而采用定量方法）。具体而言，他想知道在第一次世界大战中，哪些宣传技巧奏效了，哪些失败了，限制或促进宣传技巧有效性的条件有哪些。总之，他想“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论”（《世界大战中的宣传技巧》，24页）。
拉斯韦尔对宣传的这种中立态度从他在书中给宣传下的早期定义就可以看得出来：“它仅仅指通过重要的符号，或者更具体但不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见”（《世界大战中的宣传技巧》，22页）。在他看来，宣传本身无所谓好坏，对于它的判定依赖于一个人的观点，取决于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。
拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传作用的做法，他指出：“人们谈起宣传的时候，常常把它当作一种神奇的力量，似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。《宣传技巧》一书强有力地反驳了这一观点，而且我的反驳是有充分根据的。”（《世界大战中的宣传技巧》，“导言”，5页）他说，宣传尽管重要，但它的适用范围毕竟有限。宣传并不意味通过改变诸如香烟的供应或者食物的化学成分这样的客观条件来控制人们的精神状态，而是通过直接操纵社会建议来控制意见和态度。尽管如此，他最终得出的结论仍然是宣传具有强大的效果：“但是，即使在考虑了这些限制因素并彻底去除了所有过高的估计之后，事实仍然是：宣传是现代社会最有强力的工具之一。宣传取得现在这样的显著地位是对改变了社会本质的环境变化综合体的回应”（《世界大战中的宣传技巧》，176页）。“宣传是对现代社会的广阔性、理性和随意性的本能反应。它是新的社会发动机……说明宣传的运作机制就是揭示社会行为的秘密原动力，就是将我们盛行的有关主权、民主、诚实和个人意见神圣性的学说置于最尖锐的批评之下”（《世界大战中的宣传技巧》，177页）。
说到这里，不能不提当时美国知识分子中民主理想主义与现实主义的一场争论。以哲学家约翰·杜威为代表的理想主义认为人们有能力做出明智的决定，只要他们能接触到充分的材料，而专家或精英的任务就是提供这些材料。以沃尔特·李普曼为代表的现实主义则认为人们是非理性的，因此专家们应该广泛传递他们的专业知识，以便提供公众舆论，发挥美国民主制度所扮演的拯救者的作用。拉斯韦尔承认，杜威对他的影响比任何思想家都大，尤其是在科学是民主的工具这一思想上。但是在宣传与民主的关系问题上，拉斯韦尔的思想显然更接近于李普曼。他认为：“民主全能的思想似乎越来越荒谬”，“科学的、以大众说服为基础的政治比19世纪以公众为中心的政治更加现实”。
总之，拉斯韦尔把宣传视为集中体现现代政治的现代战争中不可分割的组成部分之一。“过去的这次大战的历史表明，现代战争必须在三个战线展开：军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人，宣传迷惑敌人，军事力量给予敌人最后一击” （《世界大战中的宣传技巧》，173页）。
从宣传分析到传播研究
在《传播学史》一书中，罗杰斯对于传统的传播学“四大奠基人”的说法提出了质疑，他认为传播学真正的奠基人只有一个，那就是威尔伯·施拉姆，而拉斯韦尔等人只能算是传播学的先驱。 无论是奠基人还是先驱者，拉斯韦尔对于传播学的巨大贡献是毋庸质疑的。单是他那个著名的“五W”传播模式就足以让他名垂史册了。就其战时宣传分析而言，拉斯韦尔对传播学的贡献主要体现在以下两个方面：
首先，“他开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论”。
内容分析是通过将信息内容分类以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究。它“从密码学、图书馆藏书的主题分类、圣经的语词索引，以及法律惯例的标准指南那里学习它的方法。”
从《世界大战中的宣传技巧》开始，拉斯韦尔发展了一种重要的传播研究工具——内容分析。他对第一次世界大战的宣传信息的内容分析主要是定性的，分析对象包括交战双方出版的宣传手册，散发的传单，制作的海报、宣传电影等等，以确定其所使用的宣传策略。拉斯韦尔还发展了一个对宣传内容分析有用的分类体系，即如何引起人们对敌人的仇恨、如何争取和保持与同盟国及中立国的友谊，如何摧垮敌人的斗志。
在二战中他将这一技巧发展得更加成熟，主要运用定量和统计学的方法来进行内容分析。根据美国国会图书馆所保存的“战时传播项目”文件，拉斯韦尔对交战双方的报纸的内容进行了分析，用表格排列了诸如“战争”、“国家”、“和平”和“帝国主义”等词语的出现频率，由此得出德国宣传机构谴责其他国家发动了二战等结论。正如上文的引言所指出，当时该项目对于内容分析方法的贡献远远大于其对敌方实际理解的贡献。其次，“他关于政治传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型”。
人们最初对于大众传播效果的思想正是来自对宣传所做的各种分析，20世纪20、30年代有关大众传播具有强大效果的“魔弹论”、“皮下注射论”很大程度上是受一战中宣传的明显效果的影响。传播学理论中至少有两个重要领域是根植于早期的宣传研究的，其中一个是态度改变，什么是改变人们态度最有效的方法？宣传研究对这个问题提供了一个初步的解答。第二个领域是有关大众传播普遍效果的理论，即，大众传播对个人或社会产生了什么样的效果，这些效果是如何发生的？ 后来由于“宣传”一词有了否定的含义而不太常用，宣传分析逐渐被纳入了传播研究的一般体系之中。也就是说，在拉斯韦尔那里被称为宣传的许多东西今天也会被称为大众传播。“第二次世界大战、宣传分析的量化、拉斯韦尔在美国国会图书馆的项目，这三者共同代表着一个转折点。最终，‘宣传分析’这个承载着价值的术语让位于‘传播研究’”。本回答被提问者采纳