最近电商圈最大的两件事都跟拼多多有关。一是黄峥辞任拼多多董事长,二是拼多多年活跃买家数达7.884亿,比阿里同期年活跃买家多940万,成为中国用户规模最大的电商平台。
拼多多还在上升期的时候,黄峥辞去董事长,甘当科学家的小助理。在中国企业家群体里,有很多企业家跟公司名字绑定了几十年,比如柳传志、王健林、张近东等;有的宁愿公司没了,也不愿失去控制权,比如ofo戴威,比如“如果失去京东控制权,宁愿将公司卖掉”的刘强东。从这一点看,黄峥做人做事的格局不一般。
年度活跃买家数超过阿里,这是多少年多少企业都没有做到,甚至都不敢想的事儿。2017年,刘强东面对外媒说:“5年之内我们将超过天猫,成为中国最大的B2C平台。”如今,5年之约快到,这一目标似乎还很难实现。
BAT三座大山中,没人超过百度在搜索市场的份额,也没人社交领域打败腾讯,而拼多多却在阿里的电商大本营拿下用户规模第一,这种意义不言而喻。
超越阿里,为什么是拼多多?
这是很多人心中的一个疑问。毕竟强如京东也没有做到,反而是曾被很多人瞧不起、瞧不上的拼多多做到了。
要回答这个问题,恐怕要回到创始人黄峥身上。2018年上市前和此次辞任董事长的两封公开信里,黄峥都提到了一个关键概念:Costco+Disney。在黄峥描述的拼多多的愿景中,它是一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”(集高性价比产品和 娱乐 为一体)的结合体。
结合黄峥此前采访中说的,“我们并不想做第二个阿里”、“与其说是我们把谁当对手,在现阶段,其实更多的是谁把我们当对手。”这句话不是黄峥狂妄,而是理性分析的结果。
在创立拼多多前,黄峥和他的团队,包括现任董事长陈磊在内,做出来淘宝代运营Top3的企业。深谙淘宝运营之道的黄峥认为,“若是与天猫、京东做同类型的事儿,极有可能帮助竞品培养新用户,因为用户一旦养成网购习惯,就会去该模式下更大的平台。”
也就是说,如果沿着它们的老路走,就只能是给它们做嫁衣。当用户习惯在搜索框输入商品名,或者在商品导航栏进入各品类类目选择品牌、价位对比的购物模式后,就一定会跑到天猫、京东上。因为它们商品够丰富、价格够低。因此,拼多多虽然跟它们同处电商赛道,但走的却是不一样的路。
拼多多的差异化道路
首先,流量差异化。拼多多的流量来源于靠微信社交场景,这种流量源于购物最原始的口碑分享,比如A从某地买了水果觉得不错,会自然推荐亲朋好友购买。只不过,在移动互联网时代,这种分散的人际之间推荐行为借助技术手段得以聚合、放大,形成了拼多多独特的“拼购”模式。
而且,拼多多只有移动端应用,完全基于移动互联网碎片化、去中心化的流量逻辑,通过无数人的朋友圈分享产生购买;而天猫、京东则有浓厚的PC互联网时代中心化的逻辑,首页、搜索页前列等越好的位置,销量越高。
其次,商品差异化。京东以3C、家电起家,阿里则在服装、日化等品类强势,后起之秀的拼多多,避开了这两座高山,从不起眼的农产品入手。如此一来,既不需要3C、家电品类必备的仓储、物流等建设,也避免了被竞品在强势品类的打压。可以想象,如果起步时以京东、阿里强势的品类切入,会是什么结果?
再次,体验差异化。过往的电商企业通常注重后台能力建设,比如供应链环节,跟各大品牌洽谈,比拼谁能拿到更好的品牌、更好的价格;以至于在消费者前端购物体验环节投入较少。还记得2012、2013年前后,各家电商平台的官网经常“撞脸”,布局几乎一模一样,左侧品类导航目录,右侧促销大图,下部是热门活动。而且,促销手段多少年了都是秒杀、0元购、预付款等。
拼多多没有PC端,只有移动端,从一开始就采用了瀑布流样式。如此一来,没有导航栏这样中心化的结构,只有基于用户偏好可以持续刷新的商品页面。更重要的是,拼多多开创了一系列截然不同的促销玩法:多人拼购、拼单返现、限时免单等,以及 娱乐 化的购物体验,我身边就有同事每天都会打开拼多多玩儿消消乐,免费兑换商品或者领取优惠券,类似的设计还有多多果园、多多果园、多多赚大钱等等。
马化腾曾说:打败微信的一定不是另一个微信。正是这个从头到脚都不一样的拼多多,最终实现了对阿里的反超。其实,此前京东的崛起,靠的也是正品行业和自建物流,形成与淘宝的体验差异。只不过,拼多多差异更大、效果也更显著。
拼多多下一把赢什么
用户规模反超阿里,虽然是关键一步,但也只是第一步。拼多多整体实力与阿里系电商的差距还是很明显的。虽然是第一步,但也是关键一步。有了行业最多的活跃用户,拼多多就有了更大可能。
已经走出第一步的拼多多,第二步、第三步还会远吗?
目前来看,拼多多可能赢取阿里系电商的第二个战场是社区买菜。前不久,有媒体报道,阿里巴巴新成立MMC事业群,聚焦于社区团购业务,整合零售通的社区团购业务和盒马集市业务,强攻社区买菜。
社区买菜是互联网巨头争相抢食的新蛋糕,也是电商的新战场。而这正好是拼多多擅长的领域。
据资本邦报道,截至2021年1月,美团优选日均件单量突破2000万,多多买菜日均件单量超过1000万,盒马集市日均件单量仅约300万。而晚点的报道显示,截至2021 年 2 月,多多买菜已实现平均每天卖出大约 1500 万件商品,增速迅猛。
拼多多起家是以农产品起家的,目前也是国内最大的生鲜电商平台之一。数据显示,农产品及农副产品是拼多多增长最快的品类。2020年,拼多多来自农(副)产品的成交额2700亿元,规模同比翻倍,占全年成交额的16.2%,这一比例放眼头部电商平台是绝无仅有的。
而且,拼多多未来对于农业的投入也是明确的。黄峥说,“跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头”。而他摸的石头还是离不开农业,“我想去做一些食品科学和生命科学领域的研究。”
接替黄峥的新任董事长陈磊也在年度财报电话会议上,有一半篇幅在说农业的事儿。他说,去年8月,我们启动了多多买菜,为城市居民提供生鲜、日用品次日自提服务,以帮助本地农民和分销商直接向本地消费者销售产品,从而带动农户增收,并且为用户减少浪费和成本。
他透露,拼多多正在打造一个聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台。“预计需要几年的持续投入和建设,才能够让这个平台发挥其潜力并且有效提升相关商品的履约效率。”
看得出来,拼多多对农业、农产品是真爱,而农业领域的深耕,也将带给拼多多在社区买菜领域更大优势。在阿里系电商擅长的品类战场中,拼多多已经赢得几分优势,到了自己擅长的买菜市场,拼多多战胜阿里系电商也是大概率事件。