3月18日，英特尔消费类产品官微“英特尔芯品汇”发布杨笠宣传英特尔笔记本电脑的相关内容。
这一事件迅速引发了一场“战争”，该微博发布后不久，不少网友纷纷留言表示抵制，认为杨笠作为一个曾经在脱口秀中挑拨“性别对立”，“侮辱男性群体”的人没有资格担任“以男性用户为主”的英特尔产品代言人，此外还有不少网友对杨笠进行人身攻击。这类言论一出，迅速有一批持不同意见的网友赶赴“战场”声援杨笠。至此，双方展开交锋。
随后，英特尔迅速下架相关宣传内容，而这一举动让声援杨笠的网友认为英特尔是在妥协，“战争”随即进入了白热化阶段，英特尔一时间处于风口浪尖。
本来是为了扩大市场，结果两边不讨好。因此，英特尔的这波操作也被网友称为“自杀式营销”。
从这次事件中我们可以发现，代言人的一些特质很容易影响到品牌形象和发展。
那么，当品牌遇到争议性艺人，为什么消费者的反应如此强烈呢？
首先，对于品牌来说，品牌意义是品牌资产的一个关键组成部分，出于管理品牌意义的需求，品牌需要有代言人来表达品牌态度、促进消费者的 情感 依恋。
Keller将品牌意义概念化为消费者心目中的品牌联想网络。 他认为品牌可以通过与其他文化实体的联系获得联想，这一实体就包括代言人。因此，营销人员经常 通过代言人将品牌这样一个虚拟的概念与代言人这一实体联系起来，并试图将实体相关的积极意义和人格特征转移到品牌上， 通过名人代言影响消费者行为，从而达到管理品牌意义的目的。
然而，在我们的生活中，除了期望的、积极的含义之外，文化实体也时常与不期望的、消极的含义联系在一起。例如，一个名人可能既聪明又傲慢。
研究表明，消极信息比积极信息具有更大的心理影响，这种影响被称为消极偏见。 与积极刺激相比，消极刺激对印象形成的影响更大，更具传染性，且代言人的负面信息会限制正面影响。 因此，当一个艺人身上同时存在积极特征和消极特征时，品牌受到其负面信息的影响更大。
回到英特尔此次代言人事件中，从近三个月网络情绪变化来看，虽然整体上关于杨笠的正面情绪占比较高，但是情绪起伏很大，尤其是对应2020年12月和2021年2月杨笠两次在网络上争议较大的发言，这使得网络上关于杨笠的负面情绪占比一度超过了50%。
这意味着杨笠虽然有较强的关注度，但是目前还没有建立起一个良好、稳定的口碑形象，与她相关的负面情绪容易触发且一旦触发便较为激烈。选择这类争议性代言人，品牌很容易直接将自己置于尴尬境地，在强烈的负面情绪下，杨笠所带有的消极信息会迅速影响到品牌。从最直观的公司股价变化来看，3月18日当天，英特尔股价下跌3.12%。
那么，英特尔到底应该选取什么样的代言人呢？
英特尔成立于1968年，是美国一家以研制CPU为主的公司，是全球最大的个人计算机零件和CPU制造商。可以看出，英特尔的产品属于耐用、价格高以及高 科技 导向的产品。 有研究表明，对于生产高 科技 导向产品的公司，专家代言的效果比名人代言的效果更明显。
名人代言时，消费者的态度变化是通过“识别”过程发生的。消费者试图建立或维持与名人代言人相关的身份，通过这样一个身份认同过程来相信名人代言的产品。
而当专家代言时，代言人对消费者的影响是通过“内化”（一个人接受与他（她）的价值或信仰体系相一致的影响）过程产生的。当提出的观点似乎对解决某个特定问题有用时，个人就会受到专家的影响。
对于高价或高 科技 的产品，消费者有更高的动机去加工广告中所呈现的信息，内化过程将比单纯的识别更有效。此时，代言人的专家地位可以降低消费者的认知风险，从而对消费者产生更强的影响。
所以，英特尔或许可以考虑邀请更符合产品特征的专家作为自家产品的代言人。
参考资料
[1]杨笠代言英特尔事件始末原因影响后果分析，https://www.sohu.com/a/457102800_651065
[2]Margaret C. Campbell, Caleb Warren. A risk of meaning transfer: Are negative associations more likely to transfer than positive associations?[J]. Social Influence, 2012,7(3):172-192.
[3]Dipayan Biswas, Abhijit Biswa, Neel Das.(2006) The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsements on Consumer Risk Perceptions. The Role of Consumer Knowledge, Perceived Congruency, and Product Technology Orientation[J]. Journal of Advertising, 2006,35(2): 17-31.
文字 胡诗苑
编辑 肖强
审核 李小玲 周艺婷