第1个回答 2013-07-28
此文章来源于网上，自觉讲的没他好，所以摘抄下来，希望有所帮助。这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者才能接受这种价格。认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，成为当代一种全新的定价思想和方法，被越来越多的企业所接受。其主要步骤如下：（1）确定顾客的认知价值。即确定顾客对企业产品的性能用途、质量、外观及市场营销组合因素等在其心目中的认知价值。（2）根据确定的认知价值，决定商品的初始价格。（3）预测商品的销售量。即在估计的初始价格的条件下，可能实现的销售量。（4）预测目标成本。公式如下：目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额单位产品目标成本=单位产品价格-单位产品目标利润-单位产品税金（5）决策：即把预测的目标成本与实际成本进行对比，来确定价格。1)当实际成本不高于目标成本时，这说明，在初始价格的条件下，目标利润可以保证，因而初始价格就可定为商品的实际价格。2)当实际成本高于目标成本时，这说明，在初始价格的条件下，目标利润得不到保证。需要进一步作出选择，要么降低目标利润，要么设法进一步降低实际成本，使初始价格仍可付诸实施。否则，只能放弃原有方案。（6）判定顾客的认知度认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。对自己提供的商品价值产生夸张自满看法的卖主，会令他们的产品定价过高。对自己的产品的消费者认知价值估价过低，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，进行市场调研是必不可少的。正确判断顾客对商品价值的认知程度，目前采用的办法主要有以下三种。1）直接评议法。即邀请有关人员，如顾客、中间商及有关人士等，对商品的价值进行直接评议，得出商品的认知价值。2）相对评分法，又称直接认知价值评比法。即请顾客等有关人员用某种评分方法对多种同类产品进行评分，然后再按分值的相对比例和现行平均市场价格推算评定产品的认知价值。3）诊断评议法。即用评分法对产品的功能、质量、外观信誉、服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对认知价值，再用加权平均方法计算出产品总的认知价值。