第1个回答 2007-06-27
“长鞭效应”指的是这样一种现象：需求变化顺着供应链逐级放大。在众多行业里“长鞭效应”屡见不鲜，它不光增加了实物分销成本也增加了市场调节成本。
宝洁的帮宝适纸尿布就受到“长鞭效应”的惊人影响。尽管婴儿们一直都用纸尿布，但在像沃尔玛那样的零售商那里，需求是不断变化的。从沃尔玛到宝洁再到宝洁的供应商，需求变化被逐级放大。宝洁发现这种放大是在供应链的定价结构、激励机制、计划制定和下订单的流程中企业自己造成的。
企业可从几个途径着手降低“长鞭效应”：消除导致需求暴涨的价格促销，同步计划周期，分享预测和需求信息，通过供应商管理库存等程序来简化补充过程。
无论什么供应链，捕捉客户需求的变化，利用这些变化推动供应链的决策都是重要的。然而仅仅调查需求信息，比如销售点的数据，是不够的。这样的信息必须和供应链紧密结合在一起———也就是说供应链要能对新的需求信息做出迅速反应。
日本的7-Eleven就是一个很好的例子。他们一方面收集销售终端信息，另一方面统计购物者的人数，以此来理解是什么推动每天3,000个存货品种的售出。这些信息注入到反应迅速的供应链中，每天供货可以达到三次，使得日本7-Eleven面对日新月异的消费者需求表现十分出色，在日本便利店行业中创下每平方尺销售额最高的佳绩，一年库存周转55次。
基于需求的管理中，营销努力和诸如定价政策这样的需求管理工具被整合到供应链方案中。降低成本的同时增加了销售额和利润，市场上需要什么，手里就有什么。
航空业通过调整不同航线的价格使供应与需求更好地匹配，这种基于价格的需求管理方法成为其他行业的学习范本。比如，戴尔公司觉得很难预测什么样的产品配置会好卖，也就不知道更需要哪些电脑配件（比如，多大的硬盘，多快的处理器）。因为配件供货时间要提前很多，所以他们必须根据预测来购买。戴尔通过调节产品的价格来应对供应-需求的不平衡，比如降低某种机型的价格来刺激某些滞销配件的销售。戴尔做到这点并不难，因为只需要在网站上改变价格即可。戴尔把这种方法叫做“有什么卖什么”。这种方法带动了需求和销售的增加，同时避免了供需不平衡带来的成本。