7月21日,运动服饰企业鸿星尔克通过官方微博发布消息称,心系灾区,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。首批物资也已于当日下午抵达。
7月22日,这则消息被网友送上了热搜榜一。原因无他,鸿星尔克近年来渐渐淡出公众视野,甚至在网友心中留下了“濒临倒闭”的印象,这次驰援河南一出手就是5000万,怎么能不令人感动!更何况还有某些“条件更好”的企业用来做对比,格局高下立见。
1.“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”
鸿星尔克发布了捐款驰援河南的微博后,网友迅速闻风而来,化身夸夸达人。第二天冲上热搜的话题却怪令人心酸的。
评论究竟说了些什么?
“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”
“好心酸,甚至没开通微博会员。”
“5000万要卖多少双鞋子啊?”
网友的共情能力确实很强!感动之余,我们发现,原本连微博会员都没开通的鸿星尔克在网友热心助力下,等级已经直冲vip6,会员到期时间2140年4月18日。
119年!直白地表达了网友对鸿星尔克的美好祝愿。鸿星尔克回应称,“立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。”
7月23日,#鸿星尔克直播间爆了#的话题又上了热搜,原来是网友冲进了鸿星尔克的直播间购物。
好笑的是,主播提醒大家理性消费,喜欢再买,被怜爱之情“冲昏头脑”的消费者却高呼:“就要野性消费!”“把最贵的款放上来!”然而最贵的那款也才二百来块钱。
类似的趣事真的太多了,心酸又好笑,透露着国产品牌接地气的亲切感。
2.真的快倒闭了吗?
鸿星尔克真的快倒闭了吗?网友的担心有一定道理。
据鸿星尔克2020年财报显示,鸿星尔克营收额为28.43亿元,净利润却为-2.2亿元。与同类企业的营收情况相比,不及李宁的1/5,也不及安踏的1%,确实不容乐观。
鸿星尔克是国内第一个赴海外上市的运动品牌。 当年,“鸿星尔克,To Be NO.1”这句广告语在电视上反复播放,可谓是家喻户晓。
2005年,也就是鸿星尔克成功上市那年,迎来高光时刻。营业额从最初的1000多万成长到2005年的6亿元,再到2008年的28亿元。
不过,据报道,2008年鸿星尔克出货预计过高,直接导致其在整个2009年都处在一个“去库存化”的过程中。数据显示,当年公司销售额只有19.99亿元,同比下降30.8%。
而在经历完“去库存化”的阵痛过后,鸿星尔克开始大肆扩张。此后,鸿星尔克门店数迅速上升,至今品牌门店在全球已超过7000家,更多布局在二三线城市。
这期间,鸿星尔克在二级市场的发展被按下暂停键。 据了解,2011年2月28日开始,鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌,直至今日仍未开放交易。
与此同时,国产品牌正迎来黄金年代,安踏、特步、361 、匹克等在此之后陆续在港股上市。
另外,由于阿迪、耐克等国际品牌和李宁等国内休闲服饰系列的冲击,加上自身品牌定位不清晰、营销缺乏新意、品牌逐渐老化等问题,鸿星尔克似乎已淡出市场话题多年。
那么,淡出视线的鸿星尔克这几年在做什么呢?
2020年,鸿星尔克发布了品牌营销战略强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉方式,并拿出5亿元补贴支持经销商。 似乎瞄准了低线城市的定位和渠道下沉的方向来重新大众化。 根据其官网显示,目前在售的鞋款中,大多数都在100-200元左右,产品定价较低。
然而,“高调做事低调宣传”的模式没有为鸿星尔克带来多大的起势。 现实就是,2021年国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%,而排在前五名的品牌分别是安踏、李宁、匹克、特步以及361 ,不见鸿星尔克身影。
3.深耕品牌,“你的福气在后头”
吴荣照曾经说过:“没有品牌就没有话语权,这种滋味实在不好受,这更加坚定了我带领企业转型升级、打造自主品牌的决心。”
可以说,这次捐款事件是一个打造品牌的巨大契机。 在强流量的曝光下,我们逐渐看到,鸿星尔克一举收割大波好感并非一朝一夕的偶有之举。
今年3月,新疆棉事件突发之后,一向低调的鸿星尔克在机场高铁站高调投放大屏广告支持新疆棉。在其红色宣传海报上,大字印着“棉花很软,中国很硬”的标语。
在这次驰援河南的善举当中,我们还听说了一个小故事,原来鸿星尔克创业初期仓库被淹过,洪水冲走了库存,因为“自己淋过雨,所以也想为别人撑伞”。
对此,网友再次送上最简单、朴素却实际的祝福。
2021年,真诚和情怀没有过气,依旧动人,真令人欣慰。
但对企业来说最重要的还是产品和品牌本身,网友也真心希望,鸿星尔克能够抓住这次机遇,在外观、品宣和品牌附加值上多下功夫,成为名副其实的国民大牌。
毕竟,网络上的爱恨就在一瞬间,一时的“溺爱”并不代表什么,自身过硬的实力才是企业真正的保命符。