第1个回答 2022-07-17
早上，我来到公司，忽然看到邻桌上放了两颗糖果，就是这样的：
是不是很想尝尝是什么滋味？
不久前，我刚好读过李教授写的《X文案和Y文案》一文，此时正好聊聊。
你印象中最深刻的文案是什么？
一、
“黑芝麻糊哎——”
小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。
一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
这是我脑海中第一个跳出来的文案了。这则广告在电视上播放的时候我还很小。这么多年过去了，我看过的各式各样的广告用“多如繁星”来形容也不为过，为什么对它的印象最深呢？
首先，它给我们营造了一种情怀。
很多成功的广告（或者说文案）都会戳中你的一个情感点。比如那句“甜过初恋”（卖橘子的广告），勾起的是人们对初恋的回忆。再比如“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情!利群，让心灵去旅行!”（利群香烟的广告）利用的就是人们对于远方的向往。
回到黑芝麻糊这则广告，它营造的就是一种怀旧的情怀——怀念小时侯，怀念小时侯的美好事物。
其次，它有故事。
好的文案一定是有温度的，而不是由冰冷而华丽的语言堆砌而成。它在描述时，你的脑海中会出现一幕又一幕的画面——过往类似的或者只是虚构的。
比如让我们感动了许久许久的那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表广告），在一万个受众的心里，可能会呼唤起一万种体验。但是，可以肯定的是，那些都是关于美好而遗憾的故事。
二、
2007年宋慧乔代言步步高音乐手机。想必那“哒呤哒呤哒呤哒呤……”的轻快音乐声一响起，你立马能联想到步步高的品牌吧？相比之下，它的文案部分“完美音质，步步高音乐手机”却是没什么可圈可点的。
然而，我把它放到这里来讲，是因为我想说：文案不仅仅只是文字的艺术。它事实上是一种综合了音乐、画面、视频于一体的美学表现形式。
文案是为产品服务的。如果最佳的呈现效果是别的表现方式，那么文字退居其次又有什么关系呢？你说你手机音质好，那就拿来听听嘛。一段音乐的展现比一百句文字的描述更有说服力，不是吗？
三、
2017年SK-Ⅱ的圣诞节广告是一个经典。全程没有一句对话，仅仅只在最后有一句“在乎所爱，用心感受。这就是节日的真谛”和一个SK-Ⅱ的LOGO。
这则广告以温馨的故事、精巧的构思，征服了万千观众的心。然而，这也让人产生了一个疑问：既然视觉和听觉带给人的感触大大超过了文字，那么文字还有存在的必要吗？文字会不会被视频和音频取代？
在我看来，文字的价值在于“画龙点睛”的作用。
如果，步步高音乐手机的广告，没有最后那一句文字，那么，音乐再动听，我们也无法产生有意义（指关于品牌）的联想。
如果，SK-Ⅱ的圣诞广告去掉了最后那句话，虽然依然会打动人心。但是它就纯粹是一个卖货的广告了，怎么能传递出这个品牌的“爱”和“温情”的理念呢？
我想：在我们每个人的心里都珍藏着一些美好的文案。那些文字，在某一个瞬间戳中了我们的内心。就像看到“回家吃饭”APP的一句广告语“每一餐，都是回家吃饭”，简简单单却让我们泪奔。
文末小测试：你认为本文开始的那两颗糖为什么能成功地勾起人的食欲？