任何交换的发生都需满足五个条件:
①至少存在两方;
②每一方都有另一方想要的东西;
③每一方都能与另一方沟通，并交付对方需要的商品和服务;
④每一方必须自由接受或拒绝另一方提供的东西;
⑤每一方都愿意与另一方进行交易。
即使所有这些条件都存在，交换也不是必然发生.但它们是交换发生的
必要条件。例如.你在地方报纸上刊登一则广告说愿意以某一价格出售你的房产。于是.有人可能打电话给你，询问有关情况，有些人可能登门考察，可能会有一个或多个人向你还价。这五个条件都是实现交换必需的。但除非你与一个买主达成协议并实际出售了这些房产，否则交换不会发生。请注惫，即使交换没有发生，营销活动也可能发生。在上面讨论的例子中，即使没有人购买你的房产，你也已经进行了营销。由此可见，营销实际上是一个过程，即个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，另一方成为潜在顾客。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿惫以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都成为营销者，这种营销成为相互营销。