品牌命名必须遵守几个基本原则，首先是法律保护。"南极人"案例揭示了缺乏法律保护的品牌可能遭受掠夺性开发，导致消费者混淆和信任危机。例如，米勒公司的Lite啤酒，虽然起初生意兴隆，但由于Lite是描述性词汇，不具备商标保护，这突显了法律保护的重要性。
其次，尊重文化差异至关重要。品牌名称在不同国家可能有不同的含义，如蝙蝠在英语中是负面象征，而"芳芳"化妆品在海外因翻译问题遭受挫折。国际品牌如Whisky和Brandy在翻译时，也需要考虑到当地的文化接受度。
简洁易记是另一个原则，如青岛、999等品牌名字简单易记，IBM通过简化名称提升传播效果，成为行业领导者。同样，Jeep通过缩写和故事化的发音，让品牌易于传播。
此外，正面联想也是关键。如金利来从"尽输"到"金利来"的转变，显示了吉祥名字对品牌成功的影响。产品属性明显的品牌名称，如脑白金、劲量等，可以快速传达产品特性，但可能限制品牌扩展。
最后，预埋发展空间是品牌命名的长远考虑。品牌名称应具备灵活性，以便适应未来多元化发展，如索尼的无特定含义名称，使其易于扩展到不同产品领域。
国内知名命名专家宋派民老师说，：商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。