2015年被标记为跨境电商的转折点，巨头纷纷涌入这一领域，小玩家生存空间日益压缩，尤其在韩国市场，这一现象尤为显著。跨境电商的崛起，直接导致实体销量的下滑，成为不可忽视的现实。
2015年12月，中韩自由贸易协定生效，中国对韩国商品关税的降低，使得中国成为韩国商品的重要出口市场。化妆品行业尤为突出，2014年韩国化妆品对中国出口额高达6亿美元，占韩国化妆品出口总额近三分之一。中国消费者，特别是“中国大妈”，对韩国商品的消费能力举足轻重，如首尔乐天免税店销售额的飞速增长，就直接反映了这一趋势。
跨境电商巨头们纷纷瞄准韩国市场，如聚美优品、唯品会、京东、阿里巴巴等都加大了对韩国市场的争夺力度。他们通过与韩国品牌的紧密合作，试图抓住中国消费者的需求。然而，中国市场的高需求和严格的进口审批制度，使得许多韩国品牌难以直接进入，跨境电商成为它们进入中国市场的主要通道。
然而，这种繁荣背后，韩国实体店却面临困境。虽然韩国化妆品在明洞等地一度是中国游客的购物天堂，但MERS疫情的影响以及跨境电商的兴起，使得实体店的客流量大幅下滑。中国游客的消费行为也从年初的豪购转向了更为理性的选择，他们更倾向于在跨境电商平台上购买，因为这些平台的价格与实体店相差无几，甚至更优。
因此，尽管韩国市场的潜力依然巨大，但实体店必须面对跨境电商带来的竞争压力，寻找新的生存策略。而跨境电商，尤其是针对韩国市场的，也需面对品牌授权、价格竞争等挑战，以确保在中国市场的持续繁荣。