影响营销风险决策的因素有哪些?

Question

影响营销风险决策的因素有哪些?

Answer 1

　一般来说,影响决策的因素主要有社会环境、组织文化、决策者的个人因素以及时间因素.
　　1．社会环境
　　环境对决策的影响,还在于环境总是处于不断变化中.以企业为例,在现实生活中,不存在静止不变的环境,新企业的不断出现,老企业的不断发展或消亡,人们收入水平与消费层次的不断提高,科学技术的飞速发展,新法规的颁布实施,新政策的不断出台等,企业通过环境研究不仅能了解现在,更重要的是能预测未来,这对企业的决策和其他各项管理活动是必不可少的.
　　组织的社会环境一般包括一下几个方面.
　　（1）政治环境.包括社会的一般政治气氛、政权集中的程度等.
　　（2）经济环境.包括社会的经济发展状况、财政政策、银行体制、投资水平、消费特征等.
　　（3）法律环境.包括法律的性质、关于组织的组成及控制方面的特殊法律.
　　（4）科技环境.包括与组织生产相关的技术、工艺等科技技术力量.
　　（5）社会文化环境.包括人力资源的数量、性质,教育科学文化水平,民族文化传统,社会的伦理道德、风俗习惯、价值取向等.
　　（6）自然环境.包括自然资源的性质、数量和可利用性.
　　（7）市场环境.包括市场的需求状况、发展变化的趋势等.
　　2．组织条件
　　进行科学决策还需要认真考虑组织的内部条件,影响决策的组织内部条件主要包括如下内容.
　　（1）组织文化.组织文化影响着组织及其成员的行为和行为方式,它对决策的影响也是通过影响人们对组织、对改革的态度而发挥作用.涣散、压抑、等级森严的组织文化容易使人们对组织的事情漠不关心,不利于调动组织成员的参与热情；团结、和谐、平等的组织文化则会激励人们积极参与组织的决策.因此,任何一个决策都要受到组织文化的影响.
　　（2）过去的决策.在实际管理工作中,决策问题大多都是建立在过去决策的基础上的,属于一种非零点决策,决策者必须考虑过去决策对现在的延续影响.即使对于非程序化决策,决策者由于心理因素和经验惯性的影响,决策时也经常考虑过去的决策,问一问以前是怎么做的.所以,过去的决策总是有形无形地影响现在的决策.这种影响有利有弊,利是有助于实现决策的连贯性和维持组织的相对稳定,并使现在的决策建立在较高的起点上；弊是不利于创新,不适应剧变环境的需要,不利于实现组织的跨越式发展.过去的决策对现在的决策的影响程度,取决于它们与决策者的关系,这种关系越紧密,现在的决策受到的影响就越大.
　　3．决策者的个人因素
　　在决策活动中起决定作用的是决策者,决策者个人的能力是决策成败的关键.决策者的知识与经验、战略眼光、民主作风、偏好与价值观、对风险的态度、个性习惯、责任和权力等都会直接影响决策的过程和结果,尤其是决策能力以及对待风险的态度至关重要.
　　决策者的能力来源与渊博的知识和丰富的实践经验,一个人的知识越渊博、经验越丰富、思想越解放,就越乐于接受新事务、新观念,越容易理解新问题,使之能拟定出更多更合理的备选方案.

【希望得到好评!祝您学习愉快!】

Answer 2

消费者的购买行为受到心理因素的影响，因此，在研究消费者行为学时，需要与心理学相结合，从消费者心理剖析消费者行为，寻找影响消费者行为的心理因素，知觉与知觉风险是心理学的概念，通过延伸将其应用于消费者行为学，它是影响消费者购买决策的重要心理因素，文章的主要目的是通过研究消费者的知觉风险对于购买决策的作用机制，进而为企业降低消费者的知觉风险提供合理建议。

2.知觉与知觉风险概述

2.1知觉和知觉风险的概念

（1）知觉：知觉是建立在感觉基础之上的，它是人脑对客观事物的各种属性、各个部分及其相互关系的综合的、整体的反应，知觉具有理解性、恒常性、选择性和整体性等特性。

（2）知觉风险：知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

2.2知觉风险形成原因

知觉风险形成原因：消费者形成知觉风险的原因主要包括以下几个方面：

（1）所购产品为新产品或对某类产品没有过消费体验。一种产品刚投放市场时，由于消费者对其缺乏必要的了解，很难完全信任并接受它，因此，消费者会对自己的消费行为抱有疑虑，形成知觉风险。

（2）过去消费中有不满的体验。如果消费者曾经在购买某种产品时产生不好的体验，消费者再次消费时就会对这种产品抱有更大的疑虑，产生知觉风险。

（3）存在机会成本。市场上的产品种类多种多样，消费者选择了一种产品后就不能选择其他功能相同的产品，但很可能没被选择的产品性价比更高，因此，消费者在消费时是存在机会成本的，这也会形成消费者的知觉风险。

（4）缺乏对所购产品的信息。缺乏对于所消费产品的了解，在很大程度上造成了消费者的知觉风险，消费者拥有越多的产品信息，知觉风险就会相应降低。

（5）购买的产品技术复杂程度高。当消费者购买的产品具有很强的技术性和专业性，也就是说消费者难以对其掌握和了解时，就会形成知觉风险，对产品产生疑虑。

2.3知觉风险类型

知觉风险的类型：知觉风险包括功能风险、经济风险、社会风险、物质风险和心理风险。

功能风险是指购买的产品功能不能达到消费者所期望的要求或低于其它同类竞争产品。

经济风险是指购买的产品价格高于同类其它产品或是价格相同但质量远不如同类竞争品。

社会风险是指购买的产品造成消费者社会地位下降或社会关系紧张等。

物质风险是指购买到对自己的健康和安全产生危害的假冒伪劣产品、质量不合格产品等。

心理风险是指因决策失误使消费者自我感情受到伤害。

2.4影响知觉风险的因素

（1）消费者个体因素。消费者的个体因素主要包括消费者的个性、习惯、态度、心理等方面的内容。通常而言比较自信的、开朗的消费者更愿意接受风险，也就是说知觉风险比较低。此外，消费者的购买经历、收入水平和受教育程度等也会影响其自身的知觉风险，购买经历少、收入水平低、受教育水平低的消费者具有更高的知觉风险。

（2）产品或服务因素。消费者的知觉风险会因产品和服务的不同而出现差异，通常而言，品牌知名度和美誉度较高的产品或服务、价格较低的产品或服务、具体的产品或服务，消费者知觉风险会比较低，反之，品牌知名度不高、产品和服务较为抽象、产品价格较高的情况下，消费者知觉风险会比较高。

（3）文化因素。具有不同文化背景的消费者通常也会有不同的知觉风险，这主要是讲不同的文化背景下消费者形成不同的个性，并且不同的文化背景下形成的社会环境也不尽相同，进而影响消费者的知觉风险，通常而言社会关系良好，信用度高，消费者的知觉风险也会比较低，反之知觉风险会提高。

3.知觉风险对消费者购买决策的影响

知觉风险对消费者的购买决策具有重要影响，主要表现在两个方面：一方面，当消费者知觉风险比较高时，通常会延迟购买行为。消费者会不断地拓宽信息渠道，像是互联网、电视等，收集关于所购产品的各种信息以降低知觉风险；另一方面，过高的知觉风险还会使消费者放弃购买行为，从而缓解压力，知觉风险还会使消费者对产品期望值过高，产品一旦没有达到消费者的期望，其缺点也会被无限地夸大，也就是说消费者更容易对产品产生不满情绪。

消费者购买决策是指消费者为满足自身某一方面的需求，通过对产品进行比较、分析所做出的购买决定。

消费者购买决策过程：问题认知-信息搜集-购买评价与选择-购买-购后行为。

在购买决策过程的不同阶段消费者会产生不同程度的知觉风险。

（1）在问题认识阶段，消费者会考虑该产品是否能够满足自己的需要、会不会对自己健康产生不利影响、产品质量是否合格、是不是够时尚、价格会不会太高，未来价格会不会降低等方面的内容，这时期消费者的知觉风险会不断增加，可能会延迟购买行为。

（2）在信息搜集阶段，消费者通过各种渠道了解产品的信息、功能、价格等方面的信息，收集的信息越多，消费者的知觉风险就会越小，同样的，对于产品的知觉风险越大，消费者就会收集更多的信息以降低知觉风险，随着收集的信息增加，消费者可能会注意到以前没有注意到的问题，进而更全面地考虑问题，并进一步收集信息。

（3）在评价比较选择阶段，消费者通常会按感知的最大风险作为比较评价的标准，当消费者认为经济风险较高时，产品的性价比会成为消费者评价的主要标准；当消费者认为产品的社会风险较大时，会较多的考虑产品的品牌、代言人、包装等，并以此作为选择标准；当消费者认为购买的产品物质风险较大时，会更加着重考虑产品的安全性能等；当消费者的知觉风险较为均衡时，消费者可能会选择补偿性决策规则。补偿性决策规则是一种较为综合的决策方法，考虑到产品的积极评价和消极评价，并进行相互补偿。

（4）在购买决策阶段，消费者根据前一阶段的评价，做出购买决策，但在这一阶段也可能会出现新的情况导致知觉风险增加，像是企业营销策略变化等，当消费者决定购买后，会慎重的选择购买渠道，尽量降低知觉风险。

（5）在购后评价阶段，消费者会通过对产品进行综合评价，当产品存在问题，并且购买前知觉风险较高时，产品的问题就会被购买者不同程度夸大，消费者下次购买时，知觉风险会进一步加大，并且这种问题的传递也会导致其他消费者对该产品知觉风险的提高。

综上所述消费者知觉风险在整个购买决策过程中首先是不断增加，然后随着信息收集的增加，知觉风险会减少，在对购买产品进行比较评价时，知觉风险进一步下降，在购买阶段，知觉风险会轻微上升，在购后阶段，如果消费者比较满意，知觉风险会进一步降低。

4.消费者自身降低知觉风险的措施

消费者自己会采取措施来降低自身的知觉风险，主要包括以下几个方面的内容：

（1）主动收集关于产品的信息。在产品购买之前消费者因为存在较高的知觉风险，会主动延迟购买行为以降低知觉风险，通过收集信息了解产品的功能属性等消费者达到目的。

（2）保持对某一品牌的忠诚度。品牌具有较高知名度和美誉度的产品，对于产品而言是一种重要的保证，消费者对找到合适的品牌并对其保持品牌忠诚通常会降低自身的知觉风险。

（3）根据品牌或店铺的形象购买。品牌和店铺的形象是影响消费者知觉风险的重要情景因素，当品牌和店铺形象较好时，消费者的知觉风险会不自觉地降低，基于此，保持良好的品牌和店铺形象，对企业而言是非常重要的。

（4）购买价格较高的产品。对于经济风险较低的消费者而言，通常会比较愿意购买价格较高的产品，因为价格较高的产品功能风险、社会风险、物质风险和心理风险通常会比较低，消费者会选择避免较敏感的知觉风险而忽视不敏感的知觉风险。

（5）从众购买。模仿和跟随他人进行购买，是消费者降低知觉风险一种常用的方式，通常人们会觉得大众都乐于购买的产品就是各方面而言都比较好的产品，就这一方面而言，企业要着力加大产品的宣传，使更多的消费者相信自己的产品，从而带动更多的消费者购买自己的产品。

（6）寻求商家的保证。消费者一般都愿意相信，销售产品的商家是非常讲究信誉的，通过寻求商家保证，消费者得到了很大程度上的保障，各种知觉风险也与之降低。

5.企业降低消费者知觉风险的措施

消费者采取措施降低消费者对本企业产品的知觉风险，对企业而言具有重要意义。

（1）在不同的购买决策阶段消费者知觉风险不同，企业针对各阶段知觉风险有计划性地采取措施降低知觉风险。在认知需求阶段，企业应该通过各种渠道不断地向消费者传达需求的必要性和迫切性；消费者收集信息时，企业要提供关于产品尽可能全面的、正面的信息，降低消费者的知觉风险，并收集消费者比较敏感的知觉风险；消费者对产品比较评价阶段，可以根据收集到的消费者的较高的知觉风险，有针对性的宣传自己的产品；在消费者购买产品时，企业要尽可能提供降低消费者知觉风险的、便利的渠道；消费者购买产品以后，要注意售后服务的建设，尽量为顾客提供满意的产品和服务，为消费者下一次购买产品打好基础。

（2）根据产品不同知觉风险不同的特点，对不同的产品实施不同的沟通方法以降低知觉风险。前文提到的不同的产品消费者知觉风险的类型和大小都有所不同，专业水平、复杂程度比较高的产品，由于消费者缺乏消费体验，会存在较高的经济风险，企业这时候着重宣传的应该是产品的性价比，并强调产品的优势和必不可少性等方面的内容，对于物质风险较高的食品、保健品等，要着重强调安全性，并利用权威机构的权威认证获得消费者信任；对于社会风险较高的产品，要强调产品的品味等。

（3）重视产品在消费者心目中的形象，提高品牌知名度、美誉度，培养顾客忠诚度。从众购买是消费者降低知觉风险的重要方法，企业通过提高自己的产品在消费者心目中的形象，可以有效降低更多群体对于产品的知觉风险，加强品牌建设，树立品牌形象是提升企业形象的有效手段，良好的品牌形象对于培养顾客忠诚也是必不可少的，总而言之，企业要重点培育品牌，培育忠诚顾客。

（4）合理利用信息传播渠道降低消费者知觉风险。企业在选择传播媒介时也要慎重考虑，媒介选择不合理很可能会起反作用，品牌只有知名度，却没有美誉度，很难使消费者相信，因此，传播媒介要尽量使消费者认为具有可信性，像是建立自己的官方网站，在知名电视台进行广告等，通过可靠的渠道了解可靠地产品信息，对于降低消费者知觉风险也是很重要的。

Answer 3

1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。