第1个回答 2022-07-23
很多人都说我们做营销要从消费者的角度看问题，哪么，谁是消费者，消费者是怎样实现消费的呢？学习华彬老师的专栏后的一些体会与大家分享。
一、消费者与消费者行为学
人因为他的消费行为而被称为消费者。消费行为是包括了个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用产品或服务的过程。
二、消费者的四个角色
除了一般认为的上述的几个过程外，消费者还会有一个后续的行为，即他如何去何其他人分享他的消费经验，也就是说如何去替商家传播品牌与商品，这样，我们可以把消费者分为四个角色，依次是：受众、购买者、体验者和传播者。
三、怎么让消费者注意你、记住你
在顾客来挑选、购买商品之前，消费者怎样获得商品的信息呢，是通过媒介。比如说通过街道上的招牌、户外广告、电梯间广告、电视广告、网络广告、宣传单，包括搜索引擎等等一切的媒体，或者亲朋好友的谈论。在这个阶段，我们把消费者称为受众。
受众的特点有两个：一个是茫然，一个是遗忘。
那么，第一，怎么对抗受众的“茫然”？
茫然是什么意思呢？就是他没有注意到你。因为他没有义务注意到你，他走在街上，他凭什么要注意你？他脑子里在想他的事情，眼睛在看他感兴趣的内容，耳朵可能在听手机中的音乐，总之是跟你没关系的。那么对这种茫然的受众，你需要做什么？你需要把他唤醒，让他注意到你。怎么唤醒他呢？就需要信息的刺激。
传播的基本原理是刺激反射，释放一个刺激信号，让他做出行为反射。那么人会被什么信息刺激到呢？他会被和自己相关的信息刺激到，所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。比如说，我们卖一个胃药，那第一句话就要喊出什么？“胃痛、胃酸、胃胀”。有人有这个问题，你叫他了，他就注意到了；他没这个问题，你也不要浪费他的时间。
有的人看不上那种叫卖式的广告，却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。但我们不能搞标题党弄一些骇人听闻的标题，也是刺激信号，但是点击进去之后却不是他关注的内容。这种信号属于浪费用户的时间，也损害你自己的信用。对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间，而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。
叫卖式的广告对不需要它的人是骚扰，但是对需要它的人则是高价值的信息，而暂时不需要的人，当他有了需求的时候也能想起你。如果你不理解这一点，谁都不想骚扰，那也不会得到任何的行为反应。
而很多的信息传播、广告创意的错误，大都是因为忽略了这两个特点。
第二，怎么对抗受众的“遗忘”？
遗忘就是你这次从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激，所以，重复是沟通的第二要义。
有些人认为，自己已经是知名品牌了，所以要来断进行品牌提升，事实上，我们对顾客永远进行零基础沟通，我们要永远都假设顾客对我一无所知，如果可口可乐三年不打广告，新长大的一拨小孩儿，他可就不知道可口可乐是什么东西了。以前知道的人，时间长了，再有别的可乐来卖，他也把可口可乐给忘了。
所以我们需要不断地重复，就好像你认识一个人，时间长了不见，你见他不也叫不出名字了。
所以关于对抗遗忘的问题，关键是“知名度”，我们永远缺少的都是知名度。广告界有个著名的理论，叫“品牌三度”——知名度、美誉度、忠诚度。在这三度里面只有知名度是真的。
四、怎么让消费者选择你
购买前的消费者叫受众，购买中的消费者就叫购买者，理解这些角色的不同词汇非常重要，精确地使用词语才能精确地思考。购买者就是：在购买场景中的信息搜寻者。
那购买者的特征是什么呢？购买者的特征是置身于购买场景中的信息搜索者。这个场景无论是商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景。
在这个场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是我们的信息竞争者。购买者在这样的场景中或者举目四望，或者凝神细看，他在做什么？在寻找购买理由。当他发现了商品，并且找到了购买理由，成，他就买了。所以如何建立压倒性的信息优势，把我们的信息抢先传递给他，让他发现我们的商品，在我们的商品上迅速地找到购买理由，然后把我们买走，这就是购买者行销。
那我们的信息是什么呢？信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要能让购买者在纷繁复杂的环境当中发现我。所有产品包装的设计都要注意这点。
具体是怎样做这样的设计呢？是长期的售点观察积累得来的经验，在销售场所蹲点，观察购买者的行为，知道他们从走进来到发现商品、观察商品、购买决策的每一步都发生了什么，他在想什么，然后有针对性地来进行设计。
在针对购买者的营销传播设计上，华彬老师有个方法论，叫“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。
比喻说，汉庭的广告语“受干净，住汉庭”，爱干净是购买理由，住汉庭是购买指令，让你去住，就是下一个指令让你住汉庭。那么购买指南呢？是进来之后告诉你有不同档次的房间，你可以按图索骥，决定选哪一个。
五、怎么让消费者喜欢你、推荐你。
消费者还有两个重要的角色：体验者与传播者。
先说体验者，体验者实际上就是使用者。因为他开始使用我们的产品或者服务了，那么使用就有体验。所以，设计一个产品，往往是两个设计，一个是购买理由设计，一个是用户体验设计。
用户体验的设计主要从三个阶段来入手：来之前，来之中，走之后。在“走之后”就进入到我们的消费者第四个角色，传播者。
“来之前”是让他带着期待而来，这是我们在受众阶段去解决的，提供信息服务，让他有所期待而来。比如说他看见“爱干净，住汉庭”，他就有对干净的期待而来的，那来了一定要得到干净的体验，甚至有超出预期的干净体验。
来之中：让他有惊喜
那“来之中”呢，就是要比他期待的再多一点点。什么叫顾客满意呀？顾客满意不是一个绝对概念，是一个相对概念。如果他的期望值很低，那么来了之后不怎么样，他可能也满意；如果他的期望值特别的高，甚至已经高到了超出你的服务能力，那你做得再好，他也不满意。什么是满意呢？就是超出期望
顾客满意就是要他超过期望，让顾客能占一点点便宜。这个无论是2C的生意，还是2B的生意，我们都要仔细地思考，自己要设计好，你事先就要设计好顾客到底能占你什么便宜。即便不能让顾客占便宜，至少你得设计好，要顾客确保他绝对不会吃亏。
比如西贝攸面村的广告语说“闭着眼睛点，道道都好吃”，就给了顾客一个很大的期望，但有顾客认为不好吃怎么办？不好吃我不就吃亏了吗？所以西贝说“不好吃不要钱”。所以，你去西贝吃饭，你只要跟服务员说，这道菜不好吃，他马上就给你端走免单，而且你一旦说一道菜不好吃的时候，他马上会观察，你另外一盘菜好像也剩了不少，他会问你，“请问这个是不是也不好吃，我都给你退了吧？”
这样一来，至少让你不要吃亏。但是，他这个让顾客不要吃亏的政策，结果也让顾客惊喜了，
走之后：让他带走信物，乐于谈论
在“来之中”，让他有惊喜，设计好让顾客能够占我的便宜之后，就要考虑设计他“走之后”的问题。“走之后”是什么？走之后，顾客就变成了传播者。他离开我，让他带着我的口碑啊。所以，“来之中”是价值确认和体验惊喜。
“走之后”呢？12个字，值得回忆，乐于谈论，带走信物。
“值得回忆”是有他记得的东西，“乐于谈论”是他愿意到处去跟别人说，那他说什么，这就是你要替他设计好，这就是传播者。“带走信物”就是最后还能带走一件东西，成为证据，还可以拿去展示给别人看。所以，你要有一些事情，有一些故事，让人家值得回忆，乐于谈论，到处去说，最好还能让他带回一件信物拿去摆设。你看，人证物证俱在，那别的顾客就会来。比如，你去巴黎旅游回来，买了个埃菲尔铁塔的小模型放在家里，有客人来，你会向客人介绍就着埃菲尔铁塔介绍你去巴黎的体会，你就在为巴黎的旅游业在做传播。
六，小结。
以上我们分析了消费者的四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。
对受众的服务是信息服务；对购买者的服务是购买决策咨询服务；
对使用体验者的服务是创造一个惊喜，创造顾客满意的这个服务；对传播者的服务是为他以后怎么去向他的亲朋好友介绍我们提供一个创意服务。
对我自己主要做B2B业务，总体的道理是相通的，比如，我们的产品或技术解决方案的宣传资料要针对用户的要求，突出能解决用户的什么问题，要醒目特别，引起用户的关注，另外，在产品设计中，要补充考虑怎样强化用户的体验，而且能有什么信物能让用户带到不同的环境中起到品牌推广传播的作用，这个功能，很多的工业品，B2B业务以前并没有考虑，做好了，会有特别的效果。