定价是一门“艺术的科学”。定价既包含科学的方法，也包含艺术的考量。科学方法可以通过定量的方式找到评判标准，而艺术则因为影响因素众多、难以衡量，如顾客对产品价值的感知、顾客的决策逻辑、竞品及替代品的参考、公司自身资源的整合评估等。因此，定价需要同时考虑科学方法的寻找和艺术难以标准化的考量。
产品提供使用价值，企业收取相应费用，顾客以特定价格购买，获取产品价值，这就是4P（产品、价格、促销、渠道）中的产品与价格之间的关系。
1. 价格在4P中的角色
产品、渠道、促销是企业达成盈利的途径，价格是企业盈利的表现物，最终体现在财报里。
2. 价格的定义
价格是消费者为了获得某个产品/服务的使用价值，而需要支付的货币数量。价格不能单独拆开来看，需要结合产品的价值。只有当消费者认为产品的价值符合其价格时，他们才会购买。
3. 价值与价格的关系
产品提供使用价值，企业收取相应费用，顾客以特定价格购买，获取产品价值，这就是4P里产品与价格之间的关系。
4. 价格区间逻辑
品类的价值基本会达到一定上限，品类不同，其价格区间（这里主要说的是占比较大的部分）也会不同，这个是由品类属性决定的。比如牙签和电脑，成本不一，产品感知价值不一，竞争程度不一，进入壁垒不一，价格自然存在较大区别。
5. 定价前的基础功课
1）先看目标：不考虑主体目标的情况下，任何评价行动的合理性都是耍流氓。如何定价是how，为何定价是why。
2）定价也是企业战略之一：价格段也是划分细分市场的手段之一，“定价=定位”。
3）价格的对标：所谓昂贵与便宜，在于你的参照物是什么。
4）看品类所处周期：然后看这个品类所处的阶段，我们基本可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。
5）产品线承担的角色是什么：这个产品线/产品承载的角色是什么，定价策略是否能促进整体战略的实现。
6）针对什么人群：人群的细分切割，不仅是需求的细分，也是价格的细分。
7）看自身的资源支持：任何不根据自身情况做的战略决策，都是不到位的。
6. 定价的几种方法
1）成本加成定价：这是最基本的定价的方法，就是在成本的基础上进行一定比例的加成，从而得出价格。
2）目标收益定价法：这是投入产出的逻辑，也就是我投了一笔钱，想拿到多少的投资回报率。
3）基于竞品的定价：这是大多数公司行之有效的定价手段。
4）基于用户的定价：在买方市场下，基于用户定价就非常有必要，因为其对价格具有决定性作用。
5）市场渗透定价：产品定低价，吸引大批消费者，提升市占率。
6）市场撇脂定价：这个主要针对更新换代较快的产品，伴随着推出时间，价格不断下降。
7）差别定价法：以时间进化划分、以需求进行分层、以地区进行区分。
8）规格区分定价：规格即容量，比如美妆经常用的思路，价格贵的话，那么就做中样/小样。
9）活动促销定价：特定活动特定折扣，根据活动量级设置不同的折扣力度。
7. 不同生命周期定价
这里是基于品类/赛道的语境下，谈论不同生命周期的定价。
1）市场引入期：此阶段会有两种定价方式：定高价、定低价。
2）市场成长期：伴随着入局的竞品越来越多，消费者的价格敏感度越来越高，同时伴随规模化效应，企业的成本也逐渐降低，也为企业提供了降价的土壤。
3）市场成熟期：在客群上，此时属于存量的博弈。在竞争上，产品同质化严重，在消费者上，可参考对象增加，同时对于产品的认知上也逐渐成熟。
4）市场衰退期：这个阶段的表现为需求下降，产能过剩。
8. 影响定价的因素
影响定价的因素：品类属性、产品功能、品牌印象、营销传播、企业成本、战略目标、竞争对手。
9. 价格敏感性驱动因素
1）支出规模：产品占支出越高，那么价格敏感性就越高。
2）价格-质量认知：消费者对“一分钱一分货”，“高价有其高价的道理”的认知。
3）分摊成本：如果有人或机构帮我分摊费用，甚至全部分摊，那么对于价格的敏感性就更低了。
4）转换成本：当转换卖家（c端或b端），转换成本越高，那么价格敏感性越低。
5）价格合理区间认知：不论什么品类，只要超出消费者对这个品类的价格认知区间，消费者的价格敏感性就越高。
6）信息差：这里所说的信息差指的是两点，一是不知道价格区间，二是没有供应商进行参考。
7）必需品/上瘾品：必需品与奢侈品相对应，必需品是硬需求。
8）相近可替代品：如果相近替代品较多，抑或替代品在功能和价格上存在一定优势，那么这个品类的价格敏感性就会升高。
9）对于价格的阐释：当买家视购买为投资而非支出的时候，价格敏感度就比较低。
10. 其他关于定价的思考
上山容易下山难，降价容易提价难。定价是筛选用户的方式之一。价格也是切割细分市场的一大利器。涨价需要改变顾客顾客对价值的感知方式。垄断依旧是掌握定价权最暴力的手段。价格也存在“有限理性”，顾客为你的产品卖点买单，也可能为你衍生出的故事与意义买单。“凡勃仑效应”：价格越贵，越觉得好。
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