第1个回答 2011-09-02
各市场媒介预算科学设置兵圣孙子在其经典战略名著《孙子兵法》里说到：胜兵先胜而后求战。
这也是我们在媒介投放时所追求理想状态：理性地投资；可控的风险；可预见的收益；搭建可持续获益的结构。
1. 科学在什么时候发挥作用
预算制定是一件头疼的事情，我从来没见过任何一个媒介预算制定者不愁的，就连最有钱的宝洁公司在做年度媒介预算时，当碰到广阔的市场与有限的金钱之间实际矛盾时，市场部门都无不困难重重，处处面临抓襟见肘的尴尬局面。
或许有些老板没有碰到过这样的问题，因为凭他们敏锐的市场直觉，惊人的投资胆识，往往能简单化地解决这些难题。在此，我们就不去讨论和评价这类状况，因为老板的运气和判断力往往较为个人化，不可复制也不稳定，也难系统科学地总结和解释。
就好比开小汽车的时候人脑还能对付，因为就那么几个按钮，打打方向盘等，人还可以边开车边聊电话、听音乐；但如果你开的是飞机就不同了，要面对一百多个按钮，同时关注着几十个仪表，那时候我看还非得依靠飞行电脑辅助控制才能搞得定；那再如果你开的是航天飞机，宇宙飞船---神七火箭等这些呢？好家伙，如果还是靠人脑，估计谁都不会让你飞的，傻子都知道那是高科技、复杂，要系统依靠飞行计算机的科学管理，环环相扣，从轨道计算到什么时候点火，什么时候调整飞船姿势，都有严格的规定，那这时候就是科学的作用了。
那我们在此要讨论的是什么呢？当然是一些可理解、可复制的经验和原则，这些经验和知识都是经理过实践考验的，我们总结出来拯救那些正为地区预算分配而发愁的人们。
首先确立一个原则，媒介投放犹如投资，这必须是钢一样硬的标准，不可动摇。 往往有些企业可能会为老板个人喜好或政治因素等而偏离这个原则，那么也请做好准备承受结出来的果就好了。因为IT界有句名言：Garbage In Garbage Out！*
其实，个人感觉可能在单一市场、竞争、市场环境变化不大的时候管用，但当市场多了，参考因素开始变复杂了的时候，就得依靠科学和量化的方法了。
说到这个预算分配，其实也是同样的道理，市场不多或仅仅是区域市场的时候，老板的直觉可能还管用，科学参数顶多像高级轿车里的辅助仪表，倒车雷达啊什么的，起辅助驾驶参考作用而已。而当你的市场有那么十来个了；竞争对手市场优势又是比你强、处处都比你媒介预算多的时候；经销商整天吵吵闹闹要多点支持时；你钱就那么多，哪头都照顾不来时。那就得靠科学数据去提供准确的决策了，因为你开的就是飞机或宇宙飞船级别了，面对的环境复杂多样了，要求更高了。
2. 庙算，对于不同策略组合推算结果的预测
在媒介市场预算分配这个工作方面，有点跟孙子兵法打仗前的庙算类似，庙算胜则可投入，庙算不胜则不可冒进，宁愿另辟蹊径。孙子兵法云：“地生度、度生量、量生数、数生称、称生胜”。收集市场基础数据是最必要的工作，所有决策都是基于此。
那么，事前该准备哪些数据呢？
总的来说，韩信点兵：多多益善。
不过一些规律可以让大家摸着石头过河，我们用老熊掰玉米的方式，先从外围找起，以下这若干项是不可或缺的：
反映市场容量和消费潜力的：地区人口、消费水平、收入水平、产品类别的预购率等，这个就是兵法所说的“地”。
反映媒体状况的：媒介成本（绝对成本和千人成本）、竞争对手广告投入强度、各类媒体到达率、收视率、发行量、阅读率等，这个就是兵法所说的“度”和“量”了。
反映销售状况的：市场各对手份额、自身市场份额（重要性）、销售量历史、来年销售目标等。这个就是兵法分别所说的“数”，然后跟对手比较谓之“称”。
其它：如果投放了央视，就应该把央视在各地的影响纳入考虑；如果你的产品涉及季节性规律而且竞争对手也有一定的季节性投放规律，也应该收集这些数据（季节性销售曲线和对手每月的投放金额等），一起跟其它因素关联再作比较和考虑。
只要是对市场和销售起关键作用的都必须予以采集和考虑，这好比一幅画，点越多，画面越精致越漂亮一样。当我们有充足的各方面数据作支持时，你好比一个将军，对战场的情况了然于胸，随时调配战略资源，做出正确的战略部署，决胜于千里。
3. 该如何运用这些数据辅助决策
当这些数据集中一起的时候，好像千头万绪，每个数字都重要，都能说明问题，但有些因素又跟其它因素相冲突，一时不知如何处理。例如：一个市场销售份额很大，但增长率很低，竞争强度也大，媒体成本贵，品牌知名度基础好。对于这样的市场，是增加预算还是该减少呢？要解决这个问题，切记要把全国当一盘棋来看，不可单独只看一个市场做片面的决策。我们可以把相关性比较强的数据归类，例如，跟销售有关的数据组合统一格式，成为销售情报数据库；跟竞争对手投放媒体有关的组合起来，组成竞争压力数据库等等，把这些数据库进行交互分析，微调他们的权重，便可得出不同的投放策略和预测结果。通过数据库把众多的数据整合起来管理，是否跟兵法里说的“治众如治寡”的原理很像呢？
在通过模拟各种竞争和市场状态后，通盘考虑了所有的数据，再结合市场人员自身的经验，便可已经对市场和竞争的概况有大致的了解。
以前我帮一个家居建材大品牌做预算分配，预算少，竞争对手全国市场总投入是我们的13倍，而且不断地仍在增加中。我们深知，和对手硬碰硬是绝对没有胜算的。
于是，我们首先确立了一个总体策略，就是投放广告要聚焦，形成局部的优势，避免在全部战场与对手对抗。
首先，我们想到的是自身重点市场须保住，因为从销售数据统计分析发现，重点市场占全国销售总额的40%以上，不容有失。我们又把这些重点市场分为两类：
一类是媒体成本低的，我们根据媒体成本数据库提供的参考，选择了媒体成本不算高的城市增加投放预算，超越竞争对手，以确保这些市场作为销售的根基得到有力的保障。
另外一类是销售成长率高的，而且我们的知名度和广告投放量与对手比较接近，这些地方也是要着重加强，从投放量上保障压倒对手，同时，为配合销售增长，更应该选择地面媒体打促销广告。
对于其余的市场，我们综合这些数据后分析，胜兵先胜---就是说要把自己立于不败之地先，然后才和对手竞争。
我们自己先把市场分高中低，竞争压力强弱等共四个象限，然后找出我们重点市场而对手又相对投入不大的地方，因为电视媒体普遍较贵，所以建议客户另辟蹊径做软性口碑，节目中植入产品和品牌，规避电视成本高的风险，同时也能提升品牌口碑和潜在顾客深度沟通。
在保证了电视上软性植入仍有品牌出现的同时，与对手在媒体曝光量上的对比则依靠CPM极低的户外媒体，专业市场大牌、车身等。维持高于对手的投放量，在此软硬兼施的策略下，对手纵然投入更多的电视预算也白搭，因为口碑不够我们硬，终端又被我们广告强化和促销拦截了。
对于非重点市场，我们也不是完全不投入，让经销商报方案，增强他们配合的积极性，看可执行性和地方执行团队的能力，适当予以支持，扶起一批，把这些市场发展为金牛市场。
4. 常山之蛇，保持首尾相顾的灵活性
所谓人生，是一刻也不停地变化着的
------列夫•托尔斯泰
有时候需要取舍，这种智慧是电脑暂不具备的，因为电脑和数据永远都是一个工具，而且市场的实际情况是信息万变的，所以不能死抱着计划一成不变，而应该像孙子兵法所说的：“常山之蛇也。击其首则. 尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”首尾呼应，灵活机动。
当竞争对手强大的市场，切忌意气用事硬扛，要明白有得有失的经营智慧，毕竟媒介投入只是市场营销的一个方面而已，不一定非得比谁的钱花得多，媒介不够钱干脆可以加强终端和软性的力量，在有利于自己的战场上战斗，那就不会陷入被动了。
广告是助推器，就好比空军的支援，实际的成果（销售）要靠地面部队去夺取。所以做预算编制的时候一定要看各市场的执行力，地面前线人员、经销商配合等。充分考虑完可行性和数据支持判断后才投入真金白银投放媒体。
总之，胜敌而益强，市场营销非简单的媒介预算对抗，在分配费用前应该已经要考虑好媒体组合的策略等。当手上工具多了，解决方法就多，就要比对手方法先进，分配预算也做到心中有数不用苦恼了。
*注：
《牛津高阶现代英语词典》第四版（1989）英文注释是：“(in computing) if you input wrong data, the output will also be wrong”；在以它为蓝本的《牛津高阶英汉双解词典》（第四版，1994）中的汉译是：“（计算机运算中）错进，错出（若输入错误数据，则输出亦为错误数据）”。
第2个回答 2020-05-28
广告投放是需要做方案的，而且还是比较复杂的流程。比如以下的内容你都得有精准的了解，才能让推广行之有效。
1、网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。如果发现推广以来，基本上没有大的访问数增长，那么需要再一次优化网站，重新调整推广方案计划。
2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录多少个主要搜索引擎网站、要用那些网络广告主要形式来推广和媒体选择、大致需要投入的费用、怎么才合理分配等等。
3、确定网站推广的阶段目标。和大家举个例子，例如，你的用户目标是那些群体、在发布后1年内实现每天独立访问用户数量是多少、与竞争者相比的相对排名如何、在主要搜索引擎的表现、网站外 链接的数量、注册用户数量等等。
如果不是特别擅长做一块的方案，我建议还是让专业的人来做专业的事哈，比如士值传媒，就是专门做营销投放的方案的哈，因为是依托了维权骑士和鲸版权的原创内容资源和媒介力量，方案做的都还挺精准的，可以去了解一下。