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品牌延伸作为一种全新的企业经营策略，具有降低营销费用，为消费者提供更完整的选择和实现品牌在使用中增值的作用。实行品牌延伸策略要充分考虑到品牌资产、消费者评价、品牌类型和品牌个性定位等因素的影响。在此基础上，企业还要加强品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，规避和防范品牌延伸的风险。
一、品牌延伸的内涵及其作用
品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分：狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华·涛伯称其为“特许延伸”。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业营销实践中更常用的是一个品牌在某一条产品在线进行延伸的策略，我们称之为品牌的“产品线延伸”。自20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛地应用。它之所以受到广泛的青睐，主要是因为它具有以下几方面作用：
1）品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用。所谓品牌伞效应，是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其它商品进行广告宣传时，成本能够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品。换言之，在品牌伞效应作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
2）成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择。在日益激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其它知名品牌侵占的风险，最典型的例子是“胜家”品牌的厄运。作为美国首家国际性公司，在20世纪30年代至40年代，世界上每3部缝纫机中就有两部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年，“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败？原因很简单，胜家公司在初步成功后，过分依赖传统产品，没有实行任何品牌延伸策略，忽视了国际市场和消费者需求的变化；而此时，其它竞争者纷纷顺应社会潮流，大规模进行品牌延伸，开发新产品，如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样，“胜家”公司的市场份额逐渐被其它品牌侵吞，最终被完全挤出市场。可见，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。
3）品牌延伸可以实现品牌利用中的增值。与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。
二、影响品牌延伸策略的因素分析
根据国内外品牌理论学者的研究和企业经营的实践，下列因素对品牌延伸能否取得成功具有决定性的影响：
1）品牌资产。品牌资产是品牌价值的体现，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的质量形象（或者消费者对品牌的质量感知）和附着在品牌上的其它资产等项内容的集成反映。由于品牌延伸是企业利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌资产价值的扩张功能的一种策略。因此，具有资产价值大的强势品牌是品牌延伸的基础。一般说来，品牌资产价值越大，其延伸能力就越强；反过来，成功的品牌延伸，可以丰富和强化原有品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升，实现品牌在使用中增值。这就要求企业在品牌延伸之前练好内功，构建强大的品牌资产作为支撑。
2）顾客评价。尽管从理论上讲，企业是品牌的所有权者，品牌是否延伸纯粹是企业经营行为。但是，企业任何的经营行为都要接受市场的检验，其最终决定者是消费者。因此，成功的品牌延伸首先应该得到消费者的接受和认定。一般说来，消费者对延伸品牌接受的程度，主要取决于品牌的影响力、品牌的忠诚度和品牌联想等因素。
首先，在其它条件相同的情况下，享有高知名度、美誉度的品牌有助于引起消费者对延伸产品的注意力，从而使延伸产品在其产品领域处于有利地位。其次，品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指针，反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌忠诚度高，消费者对品牌延伸的认可程度相对就高。最后，品牌联想是消费者心目中与某品牌相联系的一系列事物的组合，它直接影响着消费者对企业生产延伸品牌产品能力的判定。一般说来，品牌延伸后，消费者要对原品牌产品中的工艺、技术甚至管理能力的延伸能力进行评价，如果评价是合理的，消费者就容易接受延伸品牌的产品，否则就可能会拒绝。例如，“海尔”开始作为电冰箱的知名品牌，以后海尔集团又将其品牌延伸到电冰柜、空调器、洗衣机、电视机、热水器等产品，由于这些产品与原有品牌产品在生产工艺、技术特点等方面非常相近，消费者通过品牌联想就很容易认可。相反，“娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还推出过该品牌的感冒液，但消费者对这种品牌延伸就采取了拒绝的态度，因为两者之间在产品构成、生产工艺和技术水平等方面相距太远，其结果必然是失败的。因此，如果企业向一个相同的行业或相近的行业延伸，消费者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高。
3）品牌类型。纵观国内外品牌延伸的实践，有些品牌在品牌延伸上似乎无所不能，如法国的“皮尔·卡丹”，而另外一些品牌在延伸上就显得异常小心，比如美国的“百威”和中国的“青岛”这两大啤酒品牌。这固然与企业的营销战略有关，也与企业所拥有的品牌类型（或品牌属性）有关。
从品牌的属性来看，理论上一般分为四种类型，即理念型、利益型、技术诀窍和配方型、产品型，其品牌的延伸力将依次减弱。
A、以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力最强。比如，“麦当劳”在世界范围内推行的特许经营模式不仅是品牌延伸的典范，事实上也是品牌管理体系的全面延伸。正是由于麦当劳一贯奉行“Q、S、C、V”（分别代表质量、服务、清洁、价值）的品牌经营理念，使其品牌具有强大的延伸力，从而使麦当劳加盟店遍布全球。
B、以消费者利益承诺为核心特性的利益型品牌，其延伸能力次之。例如，海尔集团正是将“海尔”品牌定位于“为顾客创造价值”，这种具有强烈利益色彩的品牌特性，使其原来的电冰箱产品顺利地延伸到其它领域，从而完成了由产品经营到资本经营最后到品牌经营的转变。
C、如果一个品牌与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术诀窍，其延伸能力相对就弱。最典型的例子是“可口可乐”品牌，它以其神秘的“7X”配方，一方面保证了该品牌在市场上一百多年的“权威性”和“真实性”，另一方面也限制了该品牌向其它种类产品的延伸。因此，可口可乐公司在推出新产品时，不是用“可口可乐”品牌，而是采用了“雪碧”等新品牌。
D、如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，它的延伸能力几乎为零。也就是说，如果品牌名称在消费者心目中成为产品的替代物时，该品牌的延伸力就会丧失。这方面最典型的例子就是拜尔公司的阿司匹林品牌。该公司生产的拜尔阿司匹林一直是该产品的领导品牌，在市场和社会中形成了“拜尔就是阿司匹林”，因此造成后来“拜尔”推出的每项新产品都削弱了拜尔阿司匹林的强势地位。最终导致拜尔的非阿司匹林在止痛散热药品上市场占有率微乎其微，而拜尔阿司匹林在市场上的整个占有率也持续下降。由此可见，品牌延伸在很大程度上取决于原有品牌的核心特性能否完全和真实地转移到延伸产品上。
4）个性定位。除了品牌自身的特定属性以外，品牌延伸行为能否成功，还取决于品牌最初的个性定位。如果品牌最初的个性定位过窄，其生产经营范围就受到限制，品牌的延伸力就会受到影响。比如，“金利来”定位于“男人的世界”，这就决定了该品牌不宜用在女性用品上。因此，企业在选择、设计和推出新品牌时，尽量将品牌经营领域界定得宽一些，以便为以后的品牌延伸做好准备，减少品牌延伸过程中的阻力；同时，为了不使品牌扩展落入陷阱，确保扩展成功，对个性强的品牌更要注意形象的统一，使新扩用的品牌与原品牌具有一致的形象。
三、实施品牌延伸策略应注意的问题
1）加强对品牌延伸的管理。首先，企业应将品牌延伸放在企业经营战略上来考虑，从长远发展的高度来审视品牌延伸，并做出明确和周到的规划，切不可只顾眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上延伸成功品牌。其次，品牌延伸是一项复杂的系统工程，需要综合权衡各种因素。因为品牌的延伸有逻辑和经济的限制。从逻辑上讲，品牌有其内涵和外延，不能无限扩展；从经济上讲，一个品牌要想覆盖整个市场是绝不可能的，企业的成本限制和消费者需求特性的限制，是品牌无限延伸不可逾越的障碍。最后，成功的品牌延伸需要有科学的品牌管理系统作支撑，包括有一套完整的品牌运营战略和策略，完善的品牌管理机构、科学的品牌资产评估体系和先进的品牌信息管理系统等。
2）做好品牌延伸的可行性分析。首先，企业必须正确认识现有品牌，做好品牌的实力评估。品牌延伸的目的是借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，其前提是这一品牌具有知名度。当某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待地进入新领域，推出新产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物，削弱其竞争力。此外，消费者对品牌延伸产品认知度、联想度的感性认识很弱，不清楚会带来何种利益，因此，企业只有在具备充分的品牌实力后才能够进行延伸。其次，要分析竞争对手的反应。一般说来，如果品牌延伸后进入行业没有强势品牌，那么品牌延伸便是一种理想的策略；如果竞争对手综合实力比自己强大而且对手会强烈反击，那么品牌延伸就要慎重考虑。最后，要分析原有品牌产品与延伸产品之间在功能、生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度，以及市场定位和品牌形象上的一致性和兼容性。
3）要规避和防范品牌延伸的风险。成功的品牌延伸能够使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值。但品牌延伸毕竟也有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此企业应具备强烈的风险意识，充分意识到品牌个性稀释风险、品牌联想冲突风险和品牌形象侵蚀风险等可能危及原有品牌，带来负面影响，产生株连效应。为了防范株连效应的出现，规避风险，通常的做法是将品牌延伸在新产品的同时，采用副品牌策略，在原有品牌和延伸产品之间建立“缓冲带”。即在保持原有品牌不变的情况下，为新产品起一个小名，使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，并对各种产品形成一定的比较距离，既能体现同一类产品的共性，又能突出单个产品的个性。如“康师傅”给不同特色的方便面冠以不同的名称——“珍品”、“家常”系列等，以适应不同口味的消费者。实践证明，这种方法是切实有效的。
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