最近要去面试运营，自己花了一个晚上总结了一下自己对运营活动的认识，希望面试的时候能够用得到。总的来说，我把运营活动分为五层，第一层是方法论，就是各种营销书籍，各种运营书籍都会介绍到的一些常见的方法，这些方法是所有运营活动都会用得到的，它能够帮助我们理清思路，提供一种或者几种不同的看待市场的一个视角，帮我们更好地完成任务。第二层是运营活动的一个大致分类，几种常见的运营活动，比如用户运营，产品运营，内容运营等等。这些运营活动可能都是我们经常要做的，而且必须要做好的。运营是个框，啥都往里装，想要做好一场运营活动，就必须什么都要兼顾到。第三层是运营活动的一个目标，又拉新，转化，留存等等。这些目标和第二层的活动可以组合起来，比如以拉新为目的的用户运营，以留存为目的的活动运营等等。第三层是给这些运营活动确立了一个最直接的活动目的，也是我们在做一场运营活动之前必须要明确的。第四层是我们的一个用户层，确切的说是我们能够解决的用户需求层。不是所有的用户都是我们的目标用户，我们能满足的也不是用户的所有需求。这一层是上面几层的基础部分。比如我们要做一场活动拉新，如果我们没有考虑到我们能解决的是哪些用户的问题，我们很可能拉新拉过来的都是我们没办法转化的用户，也就是他们的需求和我们的能力完全匹配不上。如果我们的所有的运营活动都是以第四层为目标做的，那么我们就会减少很多的内耗。我们把kpi定到“拉更多的客户”和“拉更多的符合我们的客户”，完全是两码事。实际工作中，往往都是这样的几种情况：负责拉新活动的只负责拉更多客户，拉来的都是低质量的，后续运营活动完全没法展开；负责做内容的，只去追求量大，量多，忽视这些内容到底符不符合我们的用户，导致好不容易拉过来的高质量用户流失。第五层是理念层，就是很多时候客户自己都不知道自己到底需要什么。这就是我们能否取得突破的一个点，我们只要发掘一个未知需求，就能带来一个新的市场。做到这一层次非常非常难，但是只要我们一层一层的深度挖掘，我们肯定有触达到客户这一点的时候。上面这张图是我自己手画的，肯定会有很多的缺点，但是这是我自己对这些事情的理解，如果有错也请大家指出来。我会继续学习，继续完善。说一下自己工作的大致情况，工作地在杭州，一直做的都是家居产品行业，第一家中端家居产品的公司，第二家高端灯具的公司，第三家做低端家居产品的公司。其中第一家和第三家都是互联网型的家居创业公司。下面我结合自己的工作经历，说一下对这张图五层的一个理解第一层：4P理论：产品，价格，渠道，促销（传播）。客户喜欢的产品：大牌设计家具；客户能接受的价格：符合当下定位的价格；客户能接触到产品的渠道（地点）：线上的app和线下的体验店；客户能看到的促销（传播）活动：团购优惠，社区广告等。这个是最好理解的。SWOT：内部优势，内部劣势，外部机会，外部威胁。内部优势和内部机会组合：是我们的场子了，客户有需求，我们有能力。内部优势和外部威胁组合：或许我们需要挖掘更深层次的客户需求了。内部劣势和外部机会：正视自己的劣势，努力改变，抓住机会，同时需要扬长避短。内部劣势和外部威胁：不改变就等死了，必须要变了。RFM：最近一次消费时间间隔，消费频次，消费金额。给客户打标签，更好的安排自己的资源来对客户进行管理。客户预计入住时间，到店频次，预算，这三个维度更适合家居行业，预计入住时间越早，成交概率越大，到店频次越多说明客户对产品的喜爱或者认可程度越高，预算越高的用户，不用说了，大家都喜欢。根据这三个维度给客户打上A,B,C,D等标签，分层管理维护。AIPL：认知，兴趣，购买，忠诚。这个对于家居行业来说真的是贴合，特别是在第二家公司的时候，做的是高端品牌，真的是几乎99%的人都不知道（门店在杭州大厦和滨江第六空间）。所有的用户都是被产品吸引进店，然后根据我们的引导，大部分客户对品牌产生认知，然后继续引导以部分客户会继续发展产生兴趣，接着就要引导客户购买，大部分客户购买后，都会转化成忠实客户，进而进行转介绍。不过也有很多客户最后没有在我们这边购买，而是选择代购等，他们也算是忠诚客户，对品牌忠诚，他们也会给我们介绍客户。也可以看成一个PDCA环。PEST：这个方法真的要少用，宏观因素分析是最难的：政治，经济，社会，技术。疫情之后整个经济下行，然后又因为一些个人原因离开了第二家灯具公司，然后就想着看一下去哪里做，大致用PEST分析了一下，经济下行，人都没钱了，然后就会消费降级，然后高端市场就会不好做，那么很多人都会选择低端产品了，于是做出判断去找一个做低端的家居公司做吧。最后被打脸，还是对供给需求曲线理解不够深刻，消费降级不代表一定是用户去买低一档次的产品，也有可能是供应商打折，打到消费者降级后的消费水平。就是本来市场上有三种大米，第一种平时卖100，第二种平时卖70，第三种平时卖50。我以为的消费降级是，原来买100元大米的消费者去买70元的，平时买70的去买50的。实际上的消费降级，或者说是正确的消费降级应该是，原本卖100元的商品打7折卖70，原来卖70的商品打7折卖50。消费降级不等于消费品质降级！！！！！！PDCA：初学不知是何物，再看已是圈中人。人生何尝不是一个循环又一个循环。计划，执行，检查，处理，循环往复，螺旋上升。不停的去做，去想，去学，去改变，人才能一点点进步。万物皆可PDCA。我对朋友也都是PDCA式的对待，大家一起变化一起变好。第二层：对不同运营活动的认识理解因为之前呆的的公司都不大，所以并没有完整的做过所有的这些运营活动步骤，下面大部分认识都是自己对自己的工作的一个查漏补缺然后思考得出来的。用户运营：这个是最近的一次活动，也是在第三家公司做的，所以印象最深，确切的说应该是在小区（社群）进行拉新为目的的用户运营活动。目标小区是杭州某新交付楼盘，刚好公司有一个同事在那边买了一套房子。这次活动如果单纯从客户数量上说是合格的，微信拉群200多人，到小区样板间参观100多户。从质量上来说是不合格的，到门店率和APP使用率都超级低，导致最后的转化率为0。这次活动忽视了深层次的原因，也就是第四层的原因，没有考虑到这边的用户需求和我们的解决能力是否匹配。做事情真的不能只看到一个层次就做啊，一顿操作猛如虎，一看战绩0-5。下面这个是那场活动当天下午写的一些小的建议，一言难尽。社群运营：我理解的社群运营是对一个同质群体的运营，比如他们们是一个小区的，他们的装修风格都差不多（每个小区三到四种风格），面积户型差不多（89，139等），整体预算差不多。对于这样的用户们，最好的方法就是做社群运营，把他们拉一起，大家在一个群，解决一个人的问题，相当于解决很多人的问题。如果在社群中培养了两到三个忠实用户，他们不仅会帮你裂变，还会帮你解决其他用户提出来的疑问。做社群运营我认为的最好的层次是不以卖产品为目的的做运营，而是以解决用户需求为目的的做运营。比如会在群里教客户怎么选择适合他家的灯具，多大的房子，配多大的灯，多大的桌子，配多大的灯，告诉他们为什么要这么选，教客户知识，用知识来影响他们，然后顺便发一下我们的产品，告诉他们这几个就刚好适合。这就是一流企业卖标准，二流企业卖产品的思想。标准就是一种知识，你们都安装我说的来。还有就是讲故事，客户喜欢听故事。客户对你的故事约感兴趣，就越有可能转化。活动运营：在第一家公司完整的走过一个活动运营活动。当时的活动主题是”明星设计大咖秀——帮你解决硬装问题”，注意我在的第一家公司，是做软装设计的，按常理说硬装在软装设计之前，我们为什么要插手硬装设计？好几个用户问我能不能给她们看看她们的硬装设计有没有什么问题，她们看不出来，但是有感觉哪里怪怪的。我问了设计总监，然后又问了老板（原来是做建筑设计的大佬），老板说你让她们把图纸给我，我给她们指点。然后就组织了这个活动。本来在小区里面做扫楼，做地推都没能取得太好的进展，难以见到客户，难以取得客户信任。但是我们这个活动一出，当天报名人数都有30多户，原本预计4个小时的活动，愣是持续了一整天。不过这个活动以失败收尾了，在收网阶段，公司调整了价格体系，产品价格全部下降20%。特别突然的调整，之前公布出去的6.5折全部作废，改成8折，除了已经付款的客户，其他客户都炸了。虽然我们自己算出来客户付出成本是一样的，但是对客户来说不一样了，我解决不了这个问题，如果有人有过完美解决方案不如说一下。在第一家公司是最系统化的，公司有几个设计界的大佬和地产界的大佬，教会我做活动方案策划，活动成本分析，甘特图，用户调查等等。第三层拉新，留存，转化，裂变。这一层四个环节，相辅相成，相互环绕成一个PDCA环。这一层主要是给第二层做目标的，也就是我们要定的kpi。比如说我要完成1户成交，那么我需要4户对我们感兴趣也就是留存，如果要达到4个留存就需要有8个新增，这个新增包含自然新增和裂变新增。我们做活动也好，做运营也好，都不能只围绕某一个环节进行，一定要整体上来看。每个环节都是下一步的基础，也是上一个的结果，一圈一圈，相互衔接。如果一步错，那么接下来步步错。犯错不可怕，可怕的是犯错不改变。运用PACD环，一点一点改进，一圈一圈进步。第四层我们能解决的用户需求层。这部分是用户表达出来的需求。他当下遇到的问题。比如她家餐桌上没灯，吃饭看不清，她就需要一盏灯。我们能解决的就是用户表达出来的这部分需求。客户都是有自己的预算的，有自己的想法的，我们不能解决全部客户的需求，我们只能解决部分客户的需求。除了极个别的大公司是全产品线运营，来一个客户解决一个，不管你想啥我们这边都有，大部分公司都是只能解决一部分客户的需求，我们要做的就是找到我们合适的用户群体，然后做大。第五层客户自己不知道的需求的层。举两个例子：第一个例子苹果手机，在苹果手机之前，人们都认为手机要有一个小屏幕一个大键盘，苹果直接砍掉了键盘，告诉用户你其实值得拥有更好的。第二个例子，第二家公司的卖灯的故事，目标客户都是富贵阶层的，大部分客户都以为灯只是为了照亮空间的，其实不是的，灯具也可以化身为对美好生活的追求，这就是客户所不知道的需求。这个想法是第一家老板给我传输的，他说他卖的不是设计，是一种生活方式。一般客户都会问，你这个怎么这么贵。我们一般不会直接回答问题，而是讲故事，讲这个产品的故事，将这个品牌的故事，给客户传递一个信息，你花钱不是买的一个产品是一个美好的设计产品，它不仅解决你没有灯用的需求，还能解决你对美好生活的一种追求，因为已经不怎么缺钱了，缺的是美好生活了。做运营一点不能目光短浅，只做到第一二层的运营是最差的，做到一二三层的是一般的，做到一二三四层的是好的，做到全部的是最好的。要有全局观，大局观，才能好看的更透彻。希望对你能有一点帮助，如果觉得认同就点个赞，如果有意见大家可以交流，只有多交流才会有更多可能。这是我为了面试准备的第二稿简历，希望面试能够顺利。下面是吐槽环节：很多书籍只会教你方法论，不告诉你是什么场景得出来的这种方法论，导致我们学的也是一知半解，然后只会所有事都生搬硬套，学的也不像，用的也不好。最好的方法就是轻视这些方法论，重视方法论背后的实际情景，要打破沙锅问到底，深刻理解，然后再组合式使用，组合创新。以上内容大部分取自《质量管理》，《市场营销学》，《管理学原理》，《管理经济学》课本，思想部分取自混沌大学李善友老师的《组合创新》，《第一性原理》等，运营部分来自神策张涛老师的《数据分析理论+实战（产品、运营必修课）》。我在找这些学习资料的时候有两个很大的感触就是：一个是知识真贵，一个是好的知识真少。网上各种培训班，便宜的99，贵的几万块，真的贵。各种打着大厂名头的讲师，来教学，但是自己都对这种概念没有一个深层次的理解，就出来忽悠人是不是太过分了。今年的两个目标，第一个是做知识图谱，把好的知识组织起来；第二个是做一个机器学习模型，通过这个知识图谱来进行深度学习，然后进一步指导人的学习。让繁杂的知识串联，让好的知识不贵，让愿意学习的人不迷茫。
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