第1个回答 2022-07-09
纵观商业史，业内领先的大公司被新兴小公司干掉的例子并不鲜见。我们最为熟悉的柯达、诺基亚，都曾是行业巨头，然而在新技术来临之时，却没有及时转型，最终由盛转衰，令人唏嘘。
究竟是什么让这些公司在新技术面前止步不前呢？大公司的官僚主义？还是管理规划不当或者资源不足？甚至就只是时运不济？有人找出了这些公司的种种问题，作为其衰退的原因。
但《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森不这么认为，他专门研究了那些管理良好，锐意提高竞争力，认真倾听客户意见，积极投资新技术研发，却仍然丧失了市场主导地位的公司，试图从其中找到它们失败的根源。按理来说，这些公司资源丰富，对于新技术的态度也并不保守，业绩都应该长期稳步向上才对。但事实却并非如此，而且领先企业的失败出现在各行各业中，这其中一定有潜藏着的原因。
为此，克里斯坦森选择了当时技术变革与市场变革都异常之快的硬盘行业，以便在相对较短的时间内获取到尽可能多的信息，由此找到答案。
回顾硬盘行业的历次技术变革，我们可以将其分为两类。一类是延续性技术变革，延续了硬盘行业对产品性能的改善幅度（通常为总容量和磁录密度），对于这类技术，往往是行业龙头处于领先地位；另一类是破坏性技术变革，一般是破坏或重新定义了性能改善模式，常常导致行业龙头走向失败。
对于硬盘行业来说，磁盘与磁头技术的革新就是一种延续性技术变革。从上世纪 70 年代的铁氧体磁头到 80 年代的薄膜磁头，再到 90 年代的磁阻磁头，硬盘的磁录密度既有渐进式的提升（改善同一种磁头技术的性能），也有跳跃式的提升（用新的磁头技术代替旧的磁头技术）。除此之外，14 英寸温切斯特硬盘在 70 年代末取代之前普遍采用的可移动磁盘组设计，以及嵌入式伺服系统等技术创新都与磁头技术革新类似，都是延续或强化产品性能的改善，用以更好地满足客户的需求。
对于上述这些技术革新，成熟企业在研发与商业化运作等方面一直处于领先地位。拿薄膜磁盘技术来说，运用这项技术的先驱企业都是 IBM 公司、数字设备公司这样的大公司，它们在这项技术上平均花费了超过 8 年的时间和 50
余万美元的资金。与此相对，几乎所有的新兴企业都采取跟随策略，甚至像迈拓这样标榜性能的公司也认为，在采用薄膜技术之前最好还是先使用常规的铁氧体磁头。
别看这些技术只是沿着既定轨道提升硬盘性能，但研发成本与风险可一点都不小，也只有行业领先的成熟企业才负担得起长时间的资源投入。我们也可以看到，成熟企业并非故步自封，对于创新技术的投入也是不容小觑的。
那么，大公司究竟败在何处呢？这就要看硬盘行业中的破坏性技术变革了。其中最典型的就是缩小硬盘大小的结构性创新：从直径 14 英寸先后缩小到 8 英寸、5.25 英寸、3.5 英寸、2.5 英寸，直到 1.8 英寸。
为什么说这是破坏性创新呢？关键就在于这类创新并不单纯是对性能的提升（很多甚至性能不如主流产品），而是对产品结构的大改变。通常，破坏性创新不涉及特别复杂的技术变革，反倒会让产品结构变得更加简单，在这种创新下的新产品很难为主流市场的客户所满意，但往往会打开一片新的市场。
70 年代中期，14 英寸硬盘正大行其道，主要针对大型计算机厂商，而 14 英寸硬盘容量的年均增长率达到了 22%，甚至打入到了更高端的市场，如超级计算机市场。同时，在 1978 年到 1980 年，几家新兴企业（如昆腾公司）开发了小容量的 8 英寸硬盘，这些硬盘容量较小，满足不了大型计算机制造商的需求，许多大公司都看不上。但 8 英寸硬盘却找到了新市场：微型计算机。比起容量，微型计算机厂商（如王安公司、惠普公司）更看重小体积，于是 8 英寸硬盘在这个市场中火了起来。更厉害的是，通过延续性创新，8 英寸硬盘能够以每年超过 40% 的速度提升容量，加上其他一些技术上的优势，到 80 年代中期，它已经开始蚕食大型计算机市场，并最终取代了 14 英寸硬盘。而早些年靠 14 英寸硬盘行走天下的那些成熟企业，有 2/3 的从未推出过 8 英寸硬盘，剩下的也都落后于新兴企业推出，最终，14 英寸硬盘制造商被全部淘汰出硬盘行业。
太阳底下无新事，相同的故事后来一再上演。越来越小的硬盘，打开了一个又一个的市场：台式计算机、便携式计算机、笔记本电脑、便携式心脏监护装置......与此同时，公司的新旧交替也在持续进行，像率先推出 5.25 英寸硬盘的希捷公司，在 3.5 英寸硬盘出现之时便成了落后者。
为什么在面对破坏性技术变革的时候，这些优秀的大公司会败给新兴的小公司呢？这就要说到价值网络的概念了。
价值网络，简而言之，就是企业确定客户需求的一套大环境。在价值网络内，每一家企业对市场的选择，决定了它对新技术的经济价值的理解，也最终决定了它会发展的技术和忽略的技术。
每一个价值网络都会按照重要性的高低，对不同的产品性能属性进行排序。在大型计算机所处的价值网络中，硬盘的性能是根据容量、速度和可靠性来衡量的；而在便携式计算机所处的价值网络中，耐用性、低能耗与较小的体积则成了重中之重。企业所处的价值网络会让企业形成特定的组织结构与文化，这些对于企业的稳步发展有诸多好处，但同时也悄然埋下了失败的种子。
不同的价值网络也带有不同的成本结构，销售给大型计算机厂商的硬盘往往毛利率很高（50% - 60%），而便携式计算机市场对硬盘的需求量更大，只需要 15% 到 20% 的毛利率就足够盈利了。但在初期，成熟企业在两相比较下，很难给低毛利率的产品投入足够的资源。更要命的是，善于倾听客户需求的大公司通常都会受制于对应价值网络中的客户，这样也很难走出所属的价值网络。总而言之，成熟企业在延续性创新中所表现出的强势和在破坏性创新中所表现出的弱势，以及新兴企业与之正好相反的表现，均不是由成熟企业和新兴企业之间技术或者组织能力的差异所导致的，真正的原因还是它们处在行业不同的价值网络中。
有意思的是，破坏性创新往往最早由成熟企业研制成功，因为其难度并不大。但在随后的决策中，尤其是考虑到市场中客户的反馈后，公司并不会给破坏性创新产品太多资源，许多可能性就此被抹杀。直到新兴企业靠这些新技术与成熟企业形成竞争后，大公司才恍然大悟。
除了硬盘行业，克里斯坦森也研究了挖掘机行业与钢铁行业，都发现了类似的现象，也得出了类似的结论。可见，两种技术变革与价值网络的框架在解释这类问题时，是具有普适性的。优秀的大公司失败的原因还真就和本身的「优秀」有关，对客户需求的高度重视，最终束缚了自身。