态度的本质和根源
态度：对人、事、物、理念等等的评价。人们不是这个世界的中立观察者，对所遇到的大多数事物都持有态度。简单的说，态度就是对人、事物、观点的评价。态度由三部分组成，三者共同形成对态度对象——一个人、一个事物、一个社会问题——的评价。
1、情感成分，包括你对态度对象的情绪反应。
2、认知成分，包括你对态度对象的想法和信念。
3、行为成分，包括你对态度对象采取的行动或可观察的行为。
态度从何而来？
一、有些态度好像是会受到基因组成的间接影响，态度与我们的气质和人格有关，而气质和人格又是和我们的基因直接相关的。二、即使遗传因素真的存在，我们的社会经验仍然在态度塑造过程中扮演一个很重要的角色，一个重要发现是，并非所有的态度都是以同样的方式创造出来的，尽管所有的态度都具有认知、情感、行为成分，但是一种确定的态度可能更多是基于某一种经验。
以认知为基础的经验：有时候，我们的态度主要是根据相关的事实而形成的，广泛的说，如果人们的评价主要是根据人们对态度对象性质所持的信念，我们就称之为以认知为基础的态度，这类态度的目的是为了区分某一事物的优点和缺点，这样可以快速分辨我们是否需要该事物。
以情感为基础的态度，根据感觉和价值观而不是基于事物优缺点而形成的态度被称为是以情感为基础的态度。首先，它们可能来自于人们的价值观而不是对事实作冷静的思考。这种态度的功能并不在于精确地描绘这个世界，而在于表达和确认一个人的基本价值体系。其次，以情感为基础的态度可能是基于感觉反应或是基于审美反应。另外，还有一些此类的态度可能是条件化的结果。
光靠理性，我们并不能热烈追求我们所渴望的东西。
我不喜欢你，但是我爱你，我好像总是惦记你，你对我很糟糕，我却疯狂地爱着你，你真的已经完全支配了我。
我们天生就是如此：不做理性思考，有感觉的时候我们只是感觉而已。
经典条件作用：某种能引起情绪反应的刺激不断与一种不会引起情绪反应的中性刺激相联结，直到中性刺激本身也能引起该情绪反应。
操作性条件作用：个人自由选择的行为，根据行为结果得到正强化或负强化（惩罚），而在频率上增加或减少。
尽管以情感为基础的态度有多种不同的来源，但是它们有着共同的特征：1、它们都不是来自于对问题的理性检验；2他们不受逻辑支配，对某一问题说服性的说理很少能改变以情感为基础的态度；3它们经常与人们的价值观相关联，因此尝试改变态度意味着要改变这些价值观。
以行为为基础的态度：这种态度是基于对态度对象所表现出来的行为的观察。
在听到自己说的话之前，我怎么能知道自己的想法呢？
在某些情境下，人们要等看见自己的行为之后才知道自己的感觉如何？人们的行为只有在某些情况下可以预测态度，首先，他们最初的态度必须是微弱的或模糊不清的。其次只有当他们的行为没有其他合理的解释时，人们才会从行为中推测自己的态度。
外显态度与内隐态度
态度一旦形成，可以以两者形式存在，外显态度是指我们意识到的并易于报告的，我们想到的评价就是一种外显态度。人们也有内隐态度，是自然而然的，不受控制的，而且往往是无意识评价。人们可以对几乎所有的事物，拥有外显和内隐态度。
态度是如何改变的？
即使像态度这样私人而内在的东西也是一种高度社会性的现象，会受到其他人想象或是真实行为的影响。
通过改变行为来改变态度：回顾认知失调理论
当人们的行为和态度不一致，并且无法对自己的行为找出外部理由时，人们会感知到失调，会尝试寻找内在的理由，使两者认知（自己的态度和行为）更为接近，至少在一定程度上，你开始相信自己说的话，这种现象被称为“说出就相信”，“反态度辩护”，一种诱导人们公开表达一个违背自己意愿的观点或态度的过程，当这个过程伴有少量正当理由时，便导致了人们在公开场合表达个人态度的方向上的改变，
为了改变尽可能多的人的态度，你需要借助于其他态度改变的技巧，也许可以构造出某种说服性沟通，即在某一问题上支持特定观点的沟通。
说服性沟通与态度改变：构建一个说服性沟通是很复杂的。虽然说服性沟通的很多方面都重要，但是我们并不清楚何者更为重要，即何时应该更强调这个因素而不是其他因素。
说服的中心路径和外周路径：什么时候应该强调沟通的中心因素，如论据的强度，什么时候该强调论证逻辑的周边因素，如演讲者的可信度或吸引力。两个具有影响力的说服性沟通理论已经对此问题做出了回答：启发式系统性说服理论和精细可能性模型。
耶鲁态度改变研究法：研究人们在何种情况下最可能因为说服性信息改变自己的态度，聚焦于“谁对谁说了什么？”
即沟通的来源，沟通的性质和听众的特性。
说服性沟通的有效性取决于“谁”向“谁”说了“什么”。
谁：沟通的来源，具有公信力的人比缺乏可信度的更具说服力。有吸引力的人比没有吸引力的人更具说服力。
什么：沟通的性质，表面看来不是用于说服的信息更具说服力，采取单面沟通（即只呈现有利于你立场的观点）好，还是双面沟通（即同时呈现支持和反对你立场的观点）更好？一般而言，假如你确定能驳斥相反观点，那么双面沟通更有效。是在持相反立场的人提出其观点之前还是之后提出自己的观点更好？如果两种观点是紧接着提出的，最好先提，因为人们改变心意要有一段时间耽搁，在这些条件下，很可能存在一个“首因效应”，最初听到的观点对人们的影响较大。但是如果不同论点提出的时间有一段延迟，那么，人们会在听到第二种观点后再下决心。那么最好是最后提出你的观点。这里可能存在一种“近因效应”，人们对第二种观点的记忆更为深刻。
对谁说：听众的性质,在沟通中分心的听众比未分心的听众更容易被说服。智商低的人通常比智商高的人的更容易受到影响，自尊程度中等的人通常比自尊程度高或低的人更容易受影响。18~25岁的人更容易改变态度，此年龄范围外，人们的态度较稳定，不易于改变。
靠言辞来说服他人有三种方式。第一，取决于说话者的个性特征；第二、设法将听众逼人某种特定的思维框架中；第三，取决于由演讲语言本身的逻辑提供的真实或表面的证据。
精细可能性模式：主张有两种说服性沟通方式可以引起态度改变：在某些情况下人们会去注意沟通中的事实，如果这些事实逻辑上强而有力，那么就具有说服力，一是中心路径，人们有动机，有能力专注于沟通中的逻辑论证，人们会对他们听到的内容加以精细整理，思考和推敲沟通的内容；二是外周路径，在其他情况下，人们不去关注这些事实，不去注意逻辑论证而受表面特征的影响，他们根本没有注意到演讲者说了什么，如果信息表明特征看起来似乎合乎情理，比如信息比较充足，演讲者是一位专家或者其自身具有吸引力，那么，人们会被说服。
专注于论证过程的动机：决定人们是否会主动去注意沟通内容的关键是主题对人们的关联性：这个主题对人们的生活品质有多大的重要性？个人关联性越高，人们就越会专心去聆听演讲的内容，因而就越可能采取中心路径。当事件与个人关系不紧密时，人们就不太会关心论据，相反，他们会采取一种心理捷径，采用一种周边线索。另外一个人的性格也会影响他关注演讲的动机。有些人比其他人更喜欢透彻地思考问题，我们说这种人拥有高度的认知需求，这一人格变量反映的是一个人从事和喜欢费劲的认知活动的程度，认知需求高的人，更可能通过关注相关的论据而形成他们的态度；认知需求低的人则更可能依赖周边的线索。
改变一个人的想法，要比捉到他或杀了他困难的多。
证据无法说服我，迹象才能说服我。
专注于论证过程的能力：有时候，即使我们想要专心听演讲，但却很难做到。当人们无法专注于论证过程时，他们更易被周边线索影响。所以当你为自己的演讲提供的信息过于单薄而担心时，也许你可以设法转移你的听众的注意力，也许可以在你所演讲的室外安排一些响亮的音乐。如果你的辩词强有力且具有说服力时，那么你得确保你的听众全神贯注，以便让他们能倾听你的论证。
如何达到持久的态度改变？
那些根据对论据做详细分析来决定态度的人，更可能会长期坚持这种态度，更可能表现出行为和态度的一致性，与那些根据周边线索来决定态度的人相比，更能抗拒相反观点的说服。
情绪和态度改变：
在人们考虑你精心设计的辩词之前，你必须首先引起他们的注意。一种方法是通过迎合人们的情绪来抓住他们的注意力。
引发恐惧的沟通：一种吸引人们注意力的方法是吓唬他们，这种说法性的信息，通过激发人们的恐惧来改变态度，被称为引发恐惧的沟通。
引发恐惧的沟通是否有效取决于恐惧是否影响了人们去注意并处理信息中的论据的能力，如果能产生适度的恐惧并使得人们相信聆听信息会教会他们如何降低这种恐惧的话，他们就有动机去仔细分析信息并通过中心路径来改变他们的态度。
如果恐惧的信息太强烈以致让人觉得受到威胁，这种方式可能会失败。如果一个人被吓得半死，那么他可能会采取防御措施，否定该威胁的重要性，无法理性的思考该问题。因此，假定你决定通过设计引发恐惧来吸引人们的注意力，请牢记以下要点：第一、要制造出足够的恐惧使人们能注意你的论证，但也不要太过分，免得人们忽略或扭曲你的信息；第二，要包括一些如何应对的具体建议，以保证关注你的论证能帮助他们消除恐惧。
情绪启发式：情绪造成态度改变的另一种方式是，以情绪作为自己对某事物的态度的线索。根据启发式系统性说服模式，当人们从外周路径进行说服时，往往采用启发式的法则。我们的情绪和心情本身就可以扮演这种启发式法则来决定我们的态度。当我们想要了解自己对某事物的态度时，我们常常根据“我对它有什么感觉”的启发式。如果我们感觉很好，那必定有一个正面的态度，如果我们感觉很糟，那这东西一定糟透了。唯一存在的问题是有时候我们很难弄清自己的感觉从何而来。我们可能对自己心情的起因判断出错，错误地将源于某一因素的情绪反应归结为另一因素的结果。如果是这样的话，我们可能会做一个错误的决定。
情绪与不同类型的态度：改变态度的不同技巧，其成功与否取决于我们想要设法改变的态度的类型，正如我们先前所看到的，态度的产生并非完全相同，有些态度较多地基于对态度对象的信念，而另一些则是更多地基于情绪和价值观。许多研究都表明，最好的办法是“以毒攻毒”，对于以认知为基础的态度要用理性的论证来改变。对于以情感为基础的态度则要通过情感来改变。
文化与不同类型的态度：
一般而言，一则广告要发挥最佳的效果就要针对其所想要改变的态度类型来加以设计。
抗拒说服信息：
态度的预防免疫：一种方法是在别人攻击你的态度之前，先考虑反对自己观点的论据。越是让一个人事先思考正反两方面的论据，即使用态度的预防免疫技术，他就越能抵挡用逻辑论证来改变他态度的企图。通过思考反对其观点的“小剂量”的论据，人们会对之后改变他们态度的全面攻击产生免疫。由于事先将辩论内容思考了一番，那么人们就对之后的沟通信息的效力具备相当的免疫力。相反，假定人们没有对议题做过思考的话，也就是说，他们的态度是通过外周路径形成的，那么就特别容易受到逻辑分析信息的攻击而改变态度。
谈论任何话题的主要效应是强化个人的观点，事实上，在抨击和辩护的热度没有将我们加热到坚信自己的立场之前，我们并不知道自己的信念究竟是什么。
警惕产品内置：产品内置如此成功的原因之一，在于人们没有意识到有人想影响自己的态度和行为。当人们事先得到警告，他们就会将所见所闻分析得更为透彻，因而也更可能避免态度改变。当缺少这种警告时，人们不太关注说服的企图，而常常因为表面价值而接受。所以，在让孩子们看电视或去看电影之前，提醒他们有人可能会企图改变他们的态度是非常必要的。
抗拒同伴压力：我们许多关键的态度和行为之所以改变，并不是对逻辑信息的回应，而是出于情感上的吸引。对于青少年来说，他们正处于一个特别容易受到同伴压力影响的年龄段，这种压力更多的是与人们的价值观和情绪相联系，通过他们害怕被同伴排斥的恐惧和对自由和自治的渴望而起作用。在青少年时期，同伴往往是社会认同的主要来源，同时可以对持有某种态度或表现出某种行为方式，提供相当强的奖励。因此，青少年需要的是一种能够抗拒来自同伴压力的技巧，以降低他们从事危险行为的可能性。
一种可能的方法是将预防免疫方法的逻辑扩展到更多以情感为基础的说服技巧上去，如同伴压力。除了用他们可能会听到的逻辑论据作为预防免疫之外，我们也可以采用一些他们可能会遇到的吸引情感的说服样本为其免疫。
当说服产生反作用时，抗拒理论
任何试图控制人们的态度不受攻击的技巧都不该运用过当，这一点很重要。事实上，太过强烈的禁止行动是有害处的，你越是禁的严，就越可能产生反作用，使得他们对被禁止的事产生更多的兴趣。根据抗拒理论，人们不喜欢他们行动和思想的自由受到威胁，当他们感到自己的自由受到了威胁，一种不愉快的抗拒心态被激发，并且人们可以通过从事受威胁的行为来减少这个抗拒心理。
态度何时能够预测行为？
我们只能给出建议，但不能影响人们的行为。
态度能够预测行为，但仅仅是在可指明的特定情况下。一个关键因素是我们需要知道，我们所要预测的行为是自发的还是经过深思熟虑有计划的。
预测自发行为：只有当态度能够迅速呈现在我们大脑中时，态度才能预测自发行为。态度的可接近性是指某一事物与你对该事物的评价之间的联系强度，通常可以通过人们报告对该问题或事物的看法的速度来衡量，当可接近程度很高时，往往你一看到或想到某个事物时就对它有某种态度，而当这种可接近程度很低时，你对该事物的态度呈现要慢的多。因此可接近程度高的态度更有可能预测自发行为，因为当人们要求有所行动时，他们能更快地想到自己的态度。对于态度可接近程度地的人而言，他们更多的是受到环境随意因素的影响。
预测有意行为：当人们有时间去思考他们即将作出的行为时，最好的预测方法是考察他们的意向，而意向又是由三个因素决定的：指向行为的态度、主观规范、知觉到的控制感。行为意向能够增强我们预测人们经过思考和计划的行为的能力。
明确的态度：只有指向行为的态度才能预测行为，也就是说人们对于行为的特定态度比一般性态度更能预测行为。
主观规范：即人们对自己在乎的人会如何看待自己的特定行为的信念。
知觉到的控制感：人们的行为意向受到自认为表现出某种行为的容易程度的影响，如果人们认为某个行为很容易做，那么行为的意向可能就比较强烈。
如果你的行动能依你的能力充分发挥，那么行动的结果与你的意图之间一定存在某种一致性。
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