一、市场细分的涵义
在OTC药品市场上，由于受许多因素影响，不同的OTC药品消费者，通常有不同的欲望和需要，因而不同的OTC药品消费者，有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，OTC药品企业营销人员可以按照这些因素，把整个OTC药品市场细分为若干个不同的分市场。每一个分市场都是一个有相似的需要的OTC药品消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干分市场。
由此可见，所谓OTC药品市场细分，就是OTC药品企业按照细分变数，即影响OTC药品市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个OTC药品市场，细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为OTC药品企业的目标市场。简单点讲，就是大众市场分成若干小众市场。
二、市场细分的意义
OTC药品企业实行市场细分可得到如下好处：
1．市场细分有利于OTC药品企业，特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些消费者群对OTC药品的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的OTC药品小众市场，就可能存在着最好的市场机会。
2．市场细分还可以使OTC药品企业，用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为OTC药品企业通过市场细分，选择目标OTC药品市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：
OTC药品企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整OTC药品产品结构，使其产品适销对路；
OTC药品企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使其OTC药品产品能顺利地、迅速地送到目标市场；
OTC药品企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。
三、细分市场的一般方法
企业营销者要识别层次复杂的OTC药品消费者，他们对产品的要求和反应不同。以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同，年龄不同，需要不同，即使同年龄收入相近的消费者，生活在南方和生活在北方的人，需求也有明显差异。另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，女性购买者与男性购买者之间的需要有明显的区别。
根据消费者对产品不同属性的偏好程度，它可以出现三种形式：
1．同质型偏好
一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，OTC药品销售者必须同时重视价格和质量两种属性。
2．分散型偏好
在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。这时对销售者可以有两种选择：一种是兼顾两种属性，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最低限度。另一种选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。
3．群组型偏好
市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重于价格，有的购买者偏重于品牌，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。进入市场的第一个企业有3种选择。
定位于期望吸引所有群组的中心，即无差别市场营销；
定位于最大的分市场，即集中市场营销；
同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场，也就是差别市场营销。
四、市场细分的步骤
企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：
1．依据需求选定产品市场范围。产品市场范围应以消费者需求来定。
2．列举潜在消费者的基本需求。选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家和管理人员，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的消费者有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。
3．分析潜在消费者的不同需求。然后，在专业市场研究公司的帮助下，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更为重要? 这一步至少应进行到有3个分市场出现。
4．除去潜在消费者的共同需求。现在公司需要除去各分市场或各消费者群的共同需求。注意，这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。
5．为分市场暂时取名。公司对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的消费者特点，暂时安排一个名称。
6．进一步认识各分市场的特点。现在，公司还要对每一个分市场的消费者需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。
7．测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场，同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在消费者的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在消费者，有的可能不足以构成一个有吸引力的市场。
五、评估和选择细分市场
在评估和选择OTC药品细分市场时，还有其他两个因素必须予以考虑。
（一）细分市场的相互关系和超级细分市场
公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或技术方面的相互关系。由于共同的技术、生产、分销渠道、物流等因素，两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。何时在两个(或几个)细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，这就是说存在着范围经济。
范围经济可能与规模经济同等重要，公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。对公司来说，明智的做法是选择一个超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独细分市场，否则就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。
（二）逐个细分市场进入的计划
即使公司计划要进入某个超级细分市场，明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场。当然，公司计划所采取的步骤的顺序不是一成不变的，这是因为，这一顺序在很大程度上，取决于在此过程中其他公司在细分市场上的决策。
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