说到品牌使命，我想你一定不会很陌生，即使自己的品牌没有，也一定听过，比如阿里的——“让天下没有难做的生意”。
而且，品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合使用，我把它称为品牌文化铁三角。
有人会有疑问，它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有什么区别呢？
它们并无本质上的区别，你可以把它们划上等号。
如果你没有搞清楚它们是什么，你很难将它们的作用发挥到最大，甚至有可能还会给品牌带来极大的副作用。
国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观，分别概括为找意义、寻目标、树要求，我深为认同。
1. 品牌使命找意义：我们这个品牌的存在，对这个社会有着怎样的意义？想解决社会上存在的什么问题？
2. 品牌愿景寻目标：我们这个品牌想成为一个什么样的品牌，做到一个什么样的程度？
3. 品牌价值观树要求：我们这个品牌对自己内部的组织有什么样的要求？
我们以阿里巴巴为例，看一下它的品牌使命、愿景和价值观。
“让天下没有难做的生意”是阿里的使命；
“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年”是阿里的愿景；
“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。
建立使命、愿景和价值观，并不难，难的是你如何一如既往的去践行，尤其是当它们和利益发生冲突时。
品牌文化铁三角中，很多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了，因为他们对自己想成为什么，最感兴趣，往往会树立一个很大的目标。
比如“冲出亚洲走向世界”、“让全世界都吃上美味的土鸡”、“成为中国最令学生喜欢的培训机构”。
而对于品牌使命，要做什么、要给社会、给消费者创造什么样的价值，他们却不够重视，甚至漠不关心。
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