3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《管理办法》)，自2022年5月1日起实施。第二十六条规定，禁止销售除烟用香精和可自行雾化的电子烟以外的调味电子烟。
电子烟新规即将出台，一些商家正在进行最后的冲刺。很多店家把这最后一个月当成了一个冲动的好时机，有的甚至造势涨价，涨价幅度甚至达到了30%。
然而，随着新规即将出台，电子烟行业正处于调整的阵痛中。
同时，随着电子烟零售商不得独家经营的新规，一些专卖店较多的品牌可能面临断臂之痛。
多位业内专家表示，现有电子烟行业从业者短期内可能面临用户流失、专卖店调整或关店等阵痛。“但从长远来看，一个规范稳定的市场还是值得慢慢培养的。新规对生产制造端的持牌企业要求很高，意味着只有有实力的企业才能留在这个轨道上，这对于之前近千个品牌乱斗的电子烟行业来说是好事。”
电子烟“破甜”:商家造势，部分店家加价30%
据了解，虽然国家早在2019年就发文，禁止商家通过网络销售电子烟，但由于电子烟消费者日常消费的主要是烟弹，所以几乎每家店都会将第一次购买的顾客添加到专用的微信中，后续的再次购买烟弹会在微信上进行，然后店家会发快递将产品送达。
其实，所谓抢购的背后不乏“渲染和造势”。许多商店已经把上个月当作冲动的好时机。毕竟他们一方面可以增加销量，另一方面也确实有库存要处理。多家品牌店在微信朋友圈发布通知，宣布“水果告急”，呼吁老客户“赶紧囤货”。
一些消费者对新规定漠不关心。几年前，刘浩(化名)从传统香烟转向了水果味电子烟。“如果你在家抽传统香烟，味道太浓了。写字楼里不能抽烟，电子烟可以。”他说他不会囤货。“不行就辞职。”如果不用抽，那就回去抽支烟。“他之前抽过烟草味的电子烟，感觉味道“还是有点呛”。至于未来可能出现的烟草味电子烟，“要看口味是否合适。"
告别电子烟的野蛮生长，专卖店或者历史。
品牌时光雾的联合创始人赵也提到，在国内市场，约90%的过往用户主要购买非烟草电子烟。“我估计新规会造成专卖店比较大的用户流失。”可能会出现大规模的关店。“因为如果你的所在地没有足够多的用户，商店就无法运营。”此外，“电子烟的税收(未来可能)也会影响专卖店的利润。”
103010第八条、第十一条规定，电子烟生产企业(包括产品生产、加工、品牌持有企业等)的设立、首次公开发行股票并上市，下同)、气雾剂生产企业和电子烟用烟碱生产企业，以及为扩大生产能力进行的基本建设或者技术改造，必须经国务院烟草专卖行政主管部门审批。
103010第二十条规定，国务院烟草专卖行政主管部门应当建立全国统一的电子烟交易管理平台。依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌持有人应当通过电子烟交易管理平台向电子烟批发企业销售电子烟产品。取得烟草专卖零售许可证并具备从事电子烟零售业务资格的企业或个人，应当从当地电子烟批发企业采购电子烟产品。
柏杨说，以前，电子烟品牌没有特别严格的销售形式。他们有的是通过微信生意，有的是通过专卖店，有的是通过投资洽谈会。“这个规定相当于以后品牌不能随意直接向任何人销售电子烟。也许未来的销售会以批发企业为主体来做。市场上大部分经销商还需要和有批发资质的企业进行交易，而不是直接从品牌商那里拿货。”此外，“并不是所有的专卖店都能顺利获得电子烟销售牌照，这也会造成一批电子烟专卖店关门。”
在张毅看来，未来电子烟销售将通过国家搭建的交易平台进行统一，资金、商品、税收统一，杜绝交叉销售、价格混乱、假冒伪劣、偷税漏税等乱象。将被根除。
103010第二十条还规定，取得烟草专卖零售许可证并取得电子烟零售业务经营资格的企业或者个人，不得专营上市销售的电子烟产品。
“没有独家经营就意味着品牌店将成为历史，取而代之的将是集合店。”方辉表示，这将让单一品牌有更多接触消费者的机会。但是各个品牌的产品竞争会更加直接和激烈。
党转型阵痛：停产、清库存、调门店、重构产品。
新规即将落地，品牌企业也面临调整的阵痛。
2019年11月，铂涛宣布启动“千城万店”计划。方辉表示，铂涛“千城万店”计划实施两年多来，各类门店(直营店、加盟店)总数最高时已超过6000家。从去年年底开始，由于政策预期，门店数量有所调整，目前还剩下上千家专卖店。"白金将协助商店申请执照."
柏杨表示，RXR时时雾已经停止了果味电子烟的生产，同时根据该政策中的国家标准，初步进入了新产品的研发，包括烟具和烟弹。“我们品牌也设立了监督，严格管理我们所有的线下经销商。5月1日以后，不允许销售不符合国家标准的产品。”
柏杨还表示，与RXR时间雾电子烟合作的专卖店可能会在五一前清仓非烟电子烟库存，RXR时间雾也会邀请一些核心加盟商开发符合国家标准的新产品。对于与RXR时间雾合作的便利店，“由于不依赖电子烟单一品类，看好电子烟前景的可能会积极准备后续合作。但也有一些合作伙伴可能会在监管政策正式实施后逐步退出电子烟的销售。”
除此之外，这个新规还有一个更细致的限制，就是今后所有的电子烟产品都要有安全锁功能，也就是从产品的角度避免未成年人使用。"
这一点在技术上不难实现，但是之前市面上95%以上的电子烟烟具都不带有安全锁，意味着所有品牌为了之后的合规化运营，都需要重构自己的产品。”赵杨博说。
方辉说，铂德现在一方面根据市场需求调整库存。“新规引发部分消费者提前购买，有的用户购买数量较大，铂德需要为门店和用户做好服务。”另一方面，铂德在为新产品生产做准备工作，同时也在为即将到来的新时代储备人、财、物。
张毅认为，对于现有电子烟行业从业者来说，短期可能面临阵痛，商业模式要改变，利润率也可能大幅度下滑，同时可能马上就出现用户流失问题。而不允许经营专卖店的规定，也会给之前高成本投入这一渠道建设的企业带来一定损失。
在国家烟草专卖局发布《管理办法》公告和《二次征求意见稿》之后，MOTI魔笛、YOOZ柚子、Boulder铂德等多家电子烟品牌也发布公告称，坚决贯彻管理办法，积极落实监管要求，停止生产用于国内市场的非烟草口味产品，依法开展生产经营活动。
不过，赵杨博说，关于电子烟的新规也还有一些环节有待继续明确。比如哪些企业能够真正地被国家审批从而进行生产？税收具体怎么缴纳？0尼古丁的产品在不在电子烟的新规之内？“还有一些企业可能会用同样的电子烟的技术形态，但是它给用户吸进去的不是尼古丁，而比如说是槟榔碱，类似于叫做水槟榔的这种像电子烟的产品，是不是也会被并入监管？”
对防止青少年成瘾意义重大，阵痛之下或布局海外
从2018年开始，国家针对电子烟行业出台一系列监管措施。谈到这次《管理办法》的制定背景时，国家烟草专卖局表示，近年来，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社会各界反响强烈，不断呼吁加强监管。
《管理办法》对青少年的保护意义更大。世界卫生组织发布微博肯定中国通过立法禁止销售除烟草口味外的调味电子烟这一举措。“一些调味剂已被证明是有毒的，比如香草和肉桂醛调味剂等醛类，用于产生黄油味的调味剂已被证明会导致毛细支气管炎闭塞（俗称‘爆米花肺’）。禁止调味电子烟对防止青少年使用电子烟以及对尼古丁成瘾意义重大。”
在上述学者看来，如果没有限制，电子烟的口味就可以无限多，“这样就没有办法去评估它加进来的不同成分以及它们对人体的危害。”
“但从长期来说，一个规范稳定的市场值得慢慢耕耘。新规对于生产、制造端的持牌企业要求很高，只有有实力的企业才能继续留在这个赛道，这对于之前近千个品牌乱战的电子烟行业来说，是一件好事。”张毅说。
互联网分析师丁道师也表示，“过去几年很多企业其实是瑟瑟发抖，因为他们不明确这个模式是否合法。而迈入到规范化发展的一个新时代，对于大型和规范的品牌、企业来说是有好处的。之前电子烟行业主要是效率第一，而以后，它的规范性、合规性肯定是放在第一位。”
在丁道师看来，电子烟领域主要有两种模式，一种是比较轻量化的运营模式，比如主要靠合作企业生产烟弹，另一种是比较重的模式，每一个环节都尽可能自己把控。“两种模式各有利弊。将来随着行业合法化、合规化的发展，如果一个企业有能力把控更多链条，同时有强大的资金和渠道支持，那么它的商业价值会在未来更加凸显出来。”
中北梦投资管理合伙人于进勇认为，从投资的角度来讲，这个领域天使投资的机会已经不多了，“电子烟的结构相对比较简单，有芯片、电池，还有其它一些部件，这部分整体上相对比较成熟了。现在的政策，对于能拿到牌照的公司是利好，但是一个创业公司现在来做这些事情可能比较难，除非它有一些特异功能，我觉得这种机会已经很少了。”
“不过做相对比较靠后阶段的这些基金或者投资可能会有机会，如果选中了一个或几个这样的企业，收益会不错，尤其是从长远来看能够在这次中短期利空当中活下来的企业。”同时于进勇提到，电子烟的出口不会受到太大影响。“有了合法身份，出口也可能变得更加合规了，对于有牌照的公司，可能得到更好的支持。”另一位前投资人也表示，“确定性比较高的是，各大品牌都会加大出海力度。东南亚中东都已经铺得很大了。”
方辉对电子烟行业依然充满信心。“严格监管对行业来说是长期利好。虽然从产品到渠道都会发生很大变化，但铂德坚信中国的电子烟行业大有可为。铂德已经储备了足够的技术和产品，完全可以满足办法的要求。”
张毅认为，禁售调味型产品，“蒸汽果汁”正式退场，低龄化用户群体会大幅度减少，电子烟回归初心，以传统烟民为受众，以为烟民提供降焦减害替代产品为出发点。“参考国外市场管理情况看，相比目前比较流行的雾化电子烟，还处于市场孵化期的固体电子烟也许会成为市场的一个亮点。”
“另一方面，我们也注意到本次管理制度将在5月1日正式实施，给行业留出的过渡期其实较短。”艾媒监测数据显示，目前国内各种类型的电子烟门店5万多家。“他们如何转型或者适应新规是个问题。而对于生产企业而言，按新规定研发、生产符合要求的产品需要相应的时间，都是需要去疏导和厘清的问题。”张毅说。
赵杨博仍看好全球的电子烟市场，“现在第一步是需要先满足国家标准以及合规，而之后比拼的可能就是企业的组织运营效率，以及前瞻性和技术研发实力了。我们还是比较有信心的。”
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