在20世纪90年代中期，京、沪、粤三地的电视剧创作已呈现出明显的风格差异，所以时常被人们称为"京派""海派"和"岭南派"。总体而言，以《四世同堂》为发端的"京派"电视剧较重历史人文内涵，但在90年代受到了通俗文化的强烈影响，形成了一种以独特的语言表达为特色的风格形式，如《渴望》《编辑部的故事》《我爱我家》等。
上海作为中国经济最发达的城市，其生产的电视剧则有十分强烈的市民文化色彩，格外重视对市井风情和普通人生活样貌的呈现，如《上海一家人》《孽债》《紫藤花园》等；而"岭南派"电视剧则得益于广东作为改革开放前沿地区的重要地缘优势，特别善于在经济腾飞的背景下关注普通人的命运及进取的历程，如《外来妹》《情满珠江》《公关小姐》等。
在90年代初期，上海电视剧曾出现过一段徘徊不前的状况，原因恰在于其"脱离了海派的现实主义传统，追求一种宏大叙事"；而北京和广东同期出品的《渴望》《编辑部的故事》《外来妹》《情满珠江》等作品则因在地域特色和全国性话题之间巧妙地找到了平衡点而相继风靡全国。
直至1992年《上海一家人》的出现，才令"海派"电视剧重新获得影响力。至90年代后期，京、沪、粤作为中国电视剧"三大生产基地"的地位已经得到行业内的普遍认可，观察者和从业者纷纷指出对三地电视剧文化的比较和研究已是"影视理论界的一项不可推迟的工作"。
电视剧创作的地域化倾向自然是20世纪90年代新的行业增长模式和新的社会文化结构带来的必然结果，但其在本质上却无疑对国家长期以来所追求的那种高度整合的电视文化构成了冲击。随着各省级台纷纷"上星"，拥有面向全国播出的电视频道，"地域化"和"全国性"之间的矛盾将会变得日益尖锐。至2000年，很多省级台的卫视频道出于商业利益的考虑纷纷放弃本土文化策略，转而追求那些被认为更具"普遍性"色彩的剧集，甚至出现过"十八家卫视在春节期间同时播出同一部电视剧的奇怪现象"，令地域化趋势受到了较为有力的遏制。
这固然是从业者面对新的技术与市场环境做出的一种"应激反应"，却也从一个侧面表明，尽管商业力量会对文化产品的内容、风格和形态产生直接的影响，但文化自身也在按照固有的逻辑不断追求着某种"调和"的状态。《渴望》《情满珠江》《上海一家人》在全国范围内取得的成功，其实表明所谓的文化"地域化"并不必然以某种狭隘的地域中心主义为形式，而"全国性"和"地域化"之间也并不必然存在不可调和的矛盾。但在90年代中后期的电视剧创作者眼中，这一点或许还不甚明晰。
事实上，随着"群雄逐鹿"的卫视时代的到来，一度鲜明的地域特色开始逐渐在中国电视剧的文化光谱中淡弱下来，无论北京的语言喜剧、上海的市民剧还是广东的改革题材剧，均难以跻身主流之列；而那些逐渐消弭了地域特色的剧集类型，如家庭伦理剧和历史剧等，则在全国市场（而非本地市场）的滋养之下发展壮大。20世纪90年代电视剧的繁荣是类型化与地域化有机结合的产物，它给观众提供的是一种包含各种审美与消费差异的多元的视觉享受。
但随着省级卫视纷纷"上星"和全国性电视节目市场的形成，这种多元性将不可避免地让位于一套更为整齐划一的工业—美学标准。90年代的结束实质上标志着中国电视剧的"艺术创作"时代的完结，在新的世纪里，中国电视剧将首要作为一项"工业产品"存在。
如果说20世纪80年代的电视专题节目主要以内容类别为栏目设置的依据，那么90年代的电视专题节目则开始依照对于受众的细分进行有针对性的内容生产。在市场经济和消费文化的迅猛发展中获得了电视文化主导权的观众，开始对普遍带有服务色彩的专题节目提出更为具体和细致的要求。其产生的最直接的结果，就是专门面向老年观众、女性观众和少年儿童观众的专题节目逐渐走向成熟。1993年10月22日，中央电视台正式开播《夕阳红》栏目，每天上午8：35播出，该栏目很快成为最具代表性的一档"老年节目"。
节目的内容主要是为老年观众提供资讯服务和心理引导，力求在改革开放的激流和人口老龄化的全球趋势的背景下，为可能难以适应这一过程的老年人带来精神慰藉，因而带有强烈的公共服务色彩。在20世纪80年代因主持《为您服务》而拥有卓越口碑的沈力担任该栏目的主持人，其亲切、平实的荧屏形象令这档节目博得了社会各界的赞誉。其后，相继有一位男性主持人陈志峰和一位年轻女性主持人黄薇加入。
值得注意的是，这档以已经退休在家的老年人为目标受众的栏目，竟完全依靠广告实现了自给自足，足见90年代前期电视播出资源相对于旺盛的广告投放需求而言，仍然处于匮乏状态。以《夕阳红》为典范，地方电视台陆续开办了一些老年节目，影响力较大的如北京台的《金色时光》、江苏台的《多彩时光》，以及哈尔滨台的《老头湾》等。
1995年1月1日，为迎接第四届世界妇女大会在北京召开，女性专题栏目《半边天》首播，每周四次，每次45分钟。如《东方时空》一样，中央电视台采用新的制片人制对这档节目进行管理，台里要求制片人孙素平必须通过5分钟的广告时间来"养"45分钟的节目。为了完成近二十期试播节目的制作，栏目曾三次向台里借款，总共借了120万元，孙素平还立下"军令状"：在正式开播以前还清借款。节目在1994年12月1日开始试播后，"广告商们便挤破了门"，于是栏目在正式开播之前即已获得140万元广告预付款，除偿还一笔借款外，还有盈余。
这档娱乐性色彩并不强的节目能够如此受广告商青睐，在很大程度上源于女性观众的商业价值从20世纪90年代中期开始逐渐显现——经济上的成功使女性拥有了更为独立的社会地位以及更强的消费能力，日渐成为电视文化领域不容小觑的力量。从内容上看，《半边天》既强调女性的独立自主，又针对女性所处的各种社会关系（如夫妻关系、婆媳关系、亲子关系等）提供温和的建议。
与以前的"革命化"话语对"男女平等"的过分强调不同，《半边天》主张为女性和男性之间存在的天然"差异"争取"合法地位"，并借此呼吁女性观众为自己新的"身份"自豪。长期担任这档节目的主持人张越在某种程度上成为90年代"新女性"的形象代言人，喜爱她的观众称其"不矫情、不无病呻吟、不顾影自怜，没有'抓住青春尾巴'那种女人的可怕"，其较为中性的装扮也颇受女性观众的认可。