第1个回答 2022-07-15
《理性的非理性》，由清华大学营销学博士生导师郑毓煌和美国新泽西州立大学传媒学博士苏丹联合创作，这本书将心理学和经济运作规律结合，从人的非理性角度出发，通过很多贴近生活的丰富案例，讲解了10条行为经济学法则，深入剖析潜伏在人们日常生活中的10大心理陷阱。
一、理性是相对的，绝对的是非理性
西方经济学中最基本的前提假设是“理性人假设”，即每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。但实际上由于受到市场信息不对称效应的影响，完全“合乎理性的人”不可能存在，只能作为一个理论上的抽象概念。虽然不愿意承认，但是由于感情的微妙和人性的复杂，人们很难停留在理智的层面做出每一个决定。生活的动力来自于平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自于每个人身上潜藏的弱点和缺点。这是这些“非理性”的情绪和感觉，让我们做出了“非理性”的行为，虽然我们可能潜意识认为我们正在“理性”地做决策。
二、十大心理陷阱
作者通过丰富翔实的案例列举了十大心理学陷阱：
1.对比效应
对比效应是指我们对一件事物的感知，并不完全取决于它本身，而是取决于它和什么样的东西放在一起，一件事物是否吸引人，很多时候是源于周围事物对它的“衬托”。比如商家一款价值1000元的夹克滞销，为了促销，选择在这款夹克旁边放一款质量稍差的夹克并标价1500元，相比之下，那件1000元的夹克显得质优价廉，从而成了畅销品。
2.评估效应
人们在对一个对象进行判断时，根据决策情境评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估和有比较对象的联合评估。在单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估时，人民关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。比如高档时装和奢侈品大多有自己单独的销售渠道，而那些相对普通、平价的商品，在超市里则是琳琅满目，通过进行不同的产品组合来提高消费者购买他们的机会。
3.折中效应
当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换言之，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。比如理发店的托尼老师给你的价目单上区分普通发型师、高级发型师、资深发型师和店长几个层级，多数人不会选择最便宜的那一档。
4.沉没成本效应
人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能会亏得更多。换言之，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中，所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。比如对于同一只股票，如果人们过去买的价格高于目前的股价，大多数人相信这只股票将来会再涨回去，于是不仅不愿意“出仓”，反而更愿意“补仓”，但如果过去没有高价买过同一只股票，则人们对该股票将来是否涨价的判断会更为客观。
5.损失规避效应
当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的收益方式；而当选择的表的侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向会增加。换言之，人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。比如保健品行业，其盈利是建立在各种疾病和“亚健康状态”给人们带来的恐惧上。
6.禀赋效应
在人们拥有一件东西后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有同样的事物更有价值。换言之，所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。比如卖二手车的车主，会认为自己的车应该比市场价更高。
7.心理账户效应
对于钱和资产，人们会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。比如现在常说的“仪式感”催生的“礼物营销”，在节日一定要一笔特别的花销，这花销放在平时大部分人不会买，但是作为礼物却能乐于接受。
8.交易效用
消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格；而交易效用取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即该交易是否获得了优惠。比如“双十一”、“618”以及主播直播会引导消费者疯狂购物，甚至购买本身并不需要的东西。
9.锚定效应
当一件物品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格，所谓的“锚”是我们对事物的第一印象。锚定效应带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象，即使我们知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。比如在可以还价的服装市场，老板倾向于高开价。
10.过度自信效应
70%以上的人在衡量自己各方面的品质时，会给出过高的评价，即使那些平时板着脸不会笑的人，也认为自己的幽默感比普通人要强。过度自信会增加一个人的能力，只有那些内心确定并真正相信自己会赢的人才会表现出不容置疑的胜算，但是过度自信也会容易扭曲对真实情况的判断，从而做出不合理的预测。比如次贷危机发生后，很多基金经理和投资公司的CEO宁可选择辞职、让公司关闭，也不愿意承认自己做错了事。
三、一些感悟
看完这本书最大的感受就是商业运作的套路太深了，商业运作的本质是对人性的把握，人们总是被一些看似合理的规律引导做出非理性的行为，只有了解自己、了解他人、了解套路，才能真正在社会丛林中自由行走。