烟草在线摘自中国烟草企业管理咨询网 随着市场经济体制的逐步建立和完善，中国烟草必将走向市场，成为独立的市场主体。搞市场经济，就要遵循市场经济的规律，就必须引入和建立相应的市场竞争机制.利益机制.激励机制.约束机制.资源流动与配置机制.市场创新与发展机制等。在市场经济条件下，市场犹如战场，要赢得商战，既要有雄才大略，又要有精兵强将。在市场利益驱动和市场竞争压力下，成千上万的企业都将挥戈上阵，群雄逐鹿，争夺大好市场。这既是市场谋略的较量，又是市场实力的较量。虽然这是一场不流血的光荣战争，却也是一场不留情的战争。决定战争胜负的因素很多,而市场竞争力是其中一个重要的决定性因素。究竟鹿死谁手?这就要看谁拥有更强大的市场竞争力。 什么是市场竞争力呢? 我认为，市场竞争力是一个企业所拥有的市场研究.市场开发.市场信誉.市场知名度.市场创新力.市场营销网络.市场促销手段.市场机动与快速反应能力,以及产品的市场推广.资金实力.生产规模.生产效率等因素的综合体现,有了强大的市场竞争力.企业便进能攻.退能守,不断开辟新的市场领地,促进企业全面发展。 然而，在传统的计划经济体制下,决定企业市场地位和市场战斗力的因素不是企业自身所拥有的市场竞争力，而是企业的行政级别.主管部门和行政特权等。这些行政化企业主要是依靠各种行政特权来占领市场和垄断市场,根本不必参与市场竞争就能获取高额垄断利润。现行的烟草专卖体制就是一个最好的佐证,其计划.生产.销售.市场,依然是仰仗《烟草专卖法》的行政特权和行政保护来获取高额利润。我认为，这类市场行为既不是正道，也非长久之计。 中国已步入WTO的大家庭。烟草要想真正实现与狼共舞,就必须引入市场竞争机制，建立良好的市场竞争秩序。要引入竞争机制，就要反对市场垄断,打破地区封锁,规范企业行为。随着社会主义市场经济秩序的逐步建立和完善，烟草的市场竞争行为会得到进一步的规范和约束，而有序的市场竞争必将促进中国烟草的健康发展。 封闭.分散.落后的市场机制,必然造就封闭.分散.滞后的经营意识,“牌号杂.规格多.价格层次乱,渠道散.广告滥.资源浪费大”,以及“小富既安”“潜力挖尽”“发展到头”等烟草行业这一独特顽症严重制约了企业的健康发展,整体市场竞争力也就自然比较低下。 要改变这种状况，就必须改组或重组组织机构,优化市场资源配置，适度压缩生产规模，拓展升华名品意识,强化社会分工与组织协作,增强市场策划和组织营销力,力求在观念.思想.体制.管理.设备.模式.理念等方面全方位一步到位,运用成熟的国际型专家智慧参与竞争,筹划未来,从而更好地打造行业的整体竞争力。 无论是从市场进攻战略来看,还是从市场防御策略来说,只有不断提高组织的社会应变力和对环境的适应性,才能赢得公众,获得市场。无论是产品战、价格战、广告战、公关战、服务战、促销战，还是进攻战、防御战、游击战，决定市场胜负的关键因素仍然是市场的竞争力。因此,中国烟草必须尽快转换经营机制,面向市场,跳出专卖搞“专卖”,加速实现组织经营目标和经营功能的市场化,全面提高行业的市场竞争力。 在市场经济条件下，市场则是烟草行业的命根子，市场兴则行业兴，市场衰则行业衰，市场失败则行业灭亡。只有不断提高行业的市场竞争力，才能不断促进市场发展和行业发展，赢得市场大战,推动中国烟草走向大市场。也只有这样,才能促进中国烟草的健康发展,不断提高中国烟草的市场竞争实力， 一、服务—打造市场竞争力不可或缺的“杀手锏” 随着烟草行业管理技能和营销水平的不断提高,以及消费者购买能力的增强和需求趋向的变化,服务便成了企业攻城掠地、抢占市场、赢得客户、获取利润不可或缺的杀手锏,逐步成为决定市场竞争力的关键因素,有人因此认为:企业之间仅仅在品质与成本之间竞争的时代即将过去，竞争的焦点开始转向了服务,市场经济已步入了“服务经济时代”,企业在提高产品质量.发挥价格优势的同时,如果不能潜心研究市场和消费需求的多样化和多变性,提高对服务要素的认识,即使拥有一流产品,也不可能成为消费者心目中的优秀品牌。 没有服务就没有销售,没有销售就没有企业,这点已经成为我们的共识,当今的市场竞争在很大程度上均取决于 服务竞争，诸如品牌服务.价格服务.售前服务.售后服务.差异化服务,以及特殊事件中的亲情服务等等.已经成为众商家攻城掠地.抢占市场.赢得客户鲜为人知的公开秘密,即使是世界级的名牌企业,也会把客户服务置于企业营销的重要位置,小鸭的“超值服务”.海尔的“红地毯服务”.韦尔奇的“为竞争对手服务”,其目的就是“以竞争者为中心”,尽可能地满足市场和客户所需要的服务需求,以此维护和提升企业信誉和品牌声誉。企业要想稳固地占领和引导市场,成为引领市场的先锋,除了具备先进经营理念.管理方式.营销策略.名优品牌,还必须具有完善的销售服务体系。如同战场上实力相当的交战双方,取胜的关键就在于用兵与布阵。因此,不断完善销售服务体系，更多地占领市场，对于企业生存与发展至关重要。 就烟草市场而言,近几年我们倾注了大量的心血,特别是1999年以来通过对卷烟市场全方位的摸底.调查.了解;对经营行为的治理.整顿.规范;对零售户反复的认证.筛选.整合;经历了流程设计.机构重组.竞争上岗,尤其是通过“整合营销”、“情感营销”、“一对一营销”、 “差异化营销”、“客户终端维护”等举措的不断推出,初步形成了“管、销、送、督”同步发展,系统集成的卷烟销售服务新格局,其目的就是千方百计地改变服务方式、提高服务质量、满足市场现实的和潜在的需求,为实现市场信息交流和市场资源共享,营造完美的市场营销服务体系更好的打造市场竞争力奠定基础。 二、宣传—打造市场竞争力不可或缺的“轰炸机” 为了让更多的卷烟零售户和消费者尽快地接受我们的品牌，消除消费者对新品牌的拒绝性,企业在实施市场策划和品牌运作时要特别重视品牌的宣传和推广工作。一种好的品牌(尤其是刚开发的新品牌)，如果不被公众所了解.认同和接受,那么它的质量再好.品质再高,也与事无补,这就好比“养在深闺无人知,好酒也怕巷子深”。为此,我们要动用一切我们可以动用的宣传媒体为我们尽快打开市场销路服务。一是赞助公益事业,借以宣传自己,树立企业形象。国内外知名企业大都乐于赞助各种社会活动和公益事业, “健力宝”频频赞助体育赛事, “娃哈哈”屡屡救助失学儿童,其目的就是为了扩大自身的知名度和美誉度。这种方式很容易拉近与公众的距离,促使公众对自己的品牌产生好感.理解和信任,继而产生信赖，然后反过来靠公众对我们的这种信赖来获取利润。因为大多数公众在消费时有个价值取向,认为名气大的企业,产品信得过,因而愿意购买,如果这种取向形成一种流行看法，那么结果必然是财源滚滚而来, 二是利用一切可利用的广告形式进行宣传。“名不响，则行不远”，作为企业自身来说,若想扩大企业和品牌的知名度和美誉度，不仅要常抓广告宣传,而且还要讲究策略和技巧, “与狼共舞,尽显英雄本色” “一品黄山,天高云淡” “鹤舞白沙,我心飞翔”等成功之作,均都不同程度地唤起“瘾君子们”对品牌的无数瑕想和回味,无论是畅销品牌.还是滞销品牌,都应当加强有针对性和有计划性的广告宣传。纵观国内外,凡有影响的厂家,都非常重视广告宣传,“格力电器,创造良机”“非常可乐,中国人自己的可乐”“广告做得好,没有新飞冰箱好”这些朗朗上口的广告不仅塑造了品牌.宣传了企业,也成了企业获取公众认知与认同的重要途经,只要我们较好运用这两种宣传形式,并不断深化客户关系,提高网络的稳定性和客户忠诚度,有效降低营销网络的运行成本.管理费用.就能获得和积累相关的营销效果.以及持续、稳定、有效的市场竞争力。事实证明,只要实事求是.恰如其分的宣传，就能使消费者认同和接受企业以及企业品牌,进而主动帮助宣传企业以及企业品牌,拓宽销售渠道,形成一个全方位.多元化的销售网络。 三、客户—打造市场竞争力不可或缺的“同盟军” 零售户是联结烟草行业与消费者的桥梁和纽带,卷烟销量的增减,价格的升降,品牌的推介,以及卷烟的市场占有率.净化率和烟草企业的利润都要靠卷烟零售户来实现,抓住了零售户这个特殊群体,就牵住了卷烟销售市场的“牛鼻子”,掌握了零售户就等于控制了市场资源,因此零售户资源的再整合.重利用便成了打造市场战斗力的重要组成部分,什么样的零售户才能成为我们未来商战中风雨同舟.生死与共的同盟军？在选择上如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，首先要考虑他是不是爱你——看他的美誉度.忠诚度.依存度,看他对你的经营策略是否感兴趣.对未来前景是否有信心。尤其是要对他的营销意识（对下线的服务意识）.管理能力（对物流、人流、资金流的管理）.同业口碑.网络实力等多种因素进行综合考评。零售户选择的质量太低,不仅会增加企业的市场拓展费用,而且会对整个未来市场增添许多意想不到的潜在危机。因此.企业要依据市场走势认真研究择人任势之法。史书云,水能载舟也能覆舟。零售户的选择,要造成一种态势,对许可证的申请.受理.审核.审批和发放要严格管理,其选择要有过去的数量型增长向效益型.素质型方向转变,要在仔细分析市场容量.地域客流.消费结构,以及零售户饱和程度的基础上认真研究他们的思维方式.价值走向.销售能力和经营行为,使他们感到责任与压力。与零售户的合作可以分为5个阶段:(1)利益吸引,达成合作;（2）服务支持,形成依赖;（3）管理参与,形成融合;（4）文化渗透,全面转化;(5)协会自律,共创共享。最终就是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户效用最大化”;以分工合作.资源共享.长期发展的理念与零售户和消费者等价值链环节形成利益共同体,制定合理的合作机制和利益协调机制,引导各成员不仅以各自短期利益为惟一追求目标，还要关心整体利益和其他成员利益，从而实现共创共享共同发展。无论零售户素质高低,行业都必需全面掌控关键渠道资源（高等级信誉客户.优秀终端等）和积极嫁接.整合相关辅助性资源（服务和物流等）,实现营销价值链的结构优化和各环节能力的均衡，提高营销网络的整体运行能力。优化网络系统管理,通过行业对销售各环节的经营指导.协助支持和日常维护,并适时增加对价值链中相对薄弱环节的资源投入和优化,提高其整体运转效率；同时通过加强市场信息管理,并以此指导价值链各环节同舟共计.协同作战,共同提高响应市场需求的应变力。当然，要获得真正意义上的市场竞争力,实现行业的可持续性发展,还需不失时机地进行转轨,在现代物流理论的指导下组建一个统的住.链的牢.低成本.高效率.连锁式的现代卷烟物流体系的大网络。 四、激励—打造市场竞争力不可或缺的“军功章” 卷烟制品之所以能够源源不断进入市场.走向柜台.步入万户千家,依靠的是成千上万的卷烟零售户的踊跃加盟,并不断地整合.更新.吸引新的卷烟零售户。那么,是什么力量将这些卷烟零售户凝聚到行业的帐前甘愿任其摆布听任号令呢?那就是卷烟市场客观存在的市场销售利润和行业所设立的销量考核激励机制。从某种角度上说,正是因为有了这些客观存在的市场销售利润和行业所设立的销量考核激励机制,烟草市场才有了蓬勃向上的发展态势。经商办企业其唯一的目的就是赢利赚钱,那么现行的卷烟零售户收入到底由哪几部分组成呢?用个公式表示;卷烟零售户的收入=零售毛利+其它奖励(几乎没有),由此让我们联想到零售户的一句口头谈:卖烟不赚钱,贴个方便袋。要真正调动卷烟零售户销售积极性,实现行业与零售户的共创共享.行成共守同盟.共同抵御外烟入侵,就必须从改善和调整零售户收入结构入手,即卷烟零售户的收入=零售毛利+折让返利＋组织发展佣金＋领导发展佣金＋其它奖励。以此通过对价值链中相对薄弱环节的资源投入和优化,提高其整体运转效率,掌控关键渠道资源(高等级信誉客户和优秀终端)和积极嫁接.整合相关辅助性资源(服务和物流),实现营销价值链的结构优化和各环节能力的均衡,提高?绲恼�逶诵心芰?以便形成“快捷.高效.稳定.增值”的患难相依.生死与共销售同盟,与竞争对手展开市场争夺。 折让返利;即指零售户从企业购货时,理应享受的价格优惠,而这种价格优惠是在零售户将卷烟制品销售出去后才形成的对零售户的奖励。一般来说.它需要行业与零售户共同遵守市场价格规范,以便形成客观的市场差额,并根据其所完成的销量和经营时段进行折算。一般应给予零售户10％左右折让返利。 零售毛利;即按行业制定的零售价将卷烟销售出去后,就可以获得产品的零售利润。现行情况下,行业应将平均批零差率定在15％左右为宜。这两项收入，类似于一般零售户收入，而组织佣金及其它项目,才是构筑现代营销网络奖励制度所独特的。 组织发展佣金;尽管这种激励措施的叫法不尽相同,但只要有经营网络存在,都会有这种激励措施。这种措施的目的在于鼓励零售户不断努力扩大销售。重心在于通过组织.咨询.宣传.培训.激励个人销售或组织下线营销,提高市场整体竞争力。 领导发展佣金;是专门用来奖励在市场经营活动中积极参与市场竞争.自觉维护市场秩序.主动抵制假冒伪劣.销量显著业绩突出的卷烟零售户。在营销活动中,品牌推广、价格维护、法规宣传、渠道链接是卷烟销售市场发展的关键,为此,抽出一部分利润单独设立领导发展佣金,用于激励那些有成就的零售户尤为必要。 其它奖励：除上述几项激励措施外,还应设立婚丧嫁取、年终分红、劳动保险、子女升学、旅游基金等专项福利奖励,用以刺激零售户与企业同呼吸、共命运,共同打造市场竞争力。
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