如何选择自营渠道模式

Question

如题所述

Answer 1

在渠道自营的企业中，最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖、运营当地市场的分公司（办事处）。后来随着专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店、以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现，许多企业因时而变，出现了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。下面就让我们来看看前述四种自营渠道模式的各自特点。
1．分公司（办事处）这是中国企业目前最常用的自营渠道模式。这也是所有企业都无法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用他营渠道，也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。三株就是采用这种模式的典型。特性：在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。优点：直系销售机构，目标一致，向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。渠道成本特征：人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等营销费用也都较高，凭一己之力建立、健全营销网络的时间成本同样较高。
2．专卖店（连锁店或连锁专卖店）采用这种自营模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为这些企业有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大自己的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主要是红塔等烟草企业（这带有强烈的政策性），以海尔、TCL等为代表的家电企业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。 特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业，为了减少大中型超级卖场对自己的牵制，尽量避免分销商对渠道拓展的不力，而设立的直接面对消费者的专营场所。在多数情况下，由输出品牌产品的上游厂商筹资自建。优点：不受制于人，直接与目标消费者沟通，运营得当，长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所面积较大，意味着企业产品体系较完善。这种渠道模式，还因品牌的相对单一性，而导致消费者对品牌知名度和忠诚度的依赖较高，同时本渠道模式还存在市场拓展力较小的缺点。渠道成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及因此分摊出的长期成本较高。
3．特许经营店这种自营渠道模式是从1998年后开始在中国热起来的。对产品（服务）输出者而言其最大的特点是，营销推广成本低，管理省事；对加盟者来说，则是能够使自己很快地完成创业。目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等行业里的强势企业。代表企业有麦当劳、德克士、重庆小天鹅火锅、国际立新、福奈特、罗蒙西服等等。特性：品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，以一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。优点：以利益结成的共同体，能够低投入、低成本地将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较高，且较为稳定。缺点：较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高，要求支持因素（如广告、培训、CI等）相对较多，一般埋头苦干的弱势企业不易采用。渠道成本特征：总体运营成本较低，但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。
4．直复营销（或称之为直效营销）直复营销在前些年一直都由一些诸如养殖推广企业、图书邮购的出版机构、沃尔玛之类的超级卖场等小打小闹地使用着。自从互联网的新型营销模式出现后，直复营销模式便备受中国企业的关注，使得许多中国企业纷纷触网，以创建数据库，构建自己一条崭新的自主渠道模式。在中国，其中的先行者有联想、海尔、科龙等。
特性：通过互联网、DM直邮、直营目录、电话等沟通载体工具，跨过中间环节直接面对终端消费者，进行面对面沟通，促成产品到商品到货币的销售完成。这是一种直接面对目标客户或者针对大宗购买的渠道模式。优点：反应快、总体投入少，便于根据消费者的个性化需求来研制产品并提供跟踪服务。相对有形渠道模式，它在价格、服务乃至产品质量等方面具有明显优势。
缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者（收集用户信箱，建立包括目标客户消费习惯、购买能力等内容的详细数据库），因互联网在中国的使用普及有限，故面对的客户资源总体有限，且网络结算便利性差，并需强大配送力量支持，不便消费者直观挑选。渠道成本特征：初期投入高，每次和长久平均费用低。物流配送成本、接单配送等管理成本、建立数据库等方面的成本较大。不难看出，上述四种自营渠道模式是各有各的优势，渠道成本上也存在程度不同的差异。
总的来说，在上述四种自营渠道模式中，分公司（办事处）模式渠道自营成本最高，其后依次是专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店、直复营销。具体选择哪种自营渠道模式，直接关系到具体成本的多少和渠道自营总成本的大小及由此带来的风险，也就是说对自营渠道模式的选择本身就是一种控制渠道自营成本和风险的办法。

Answer 2

中国的绝大多数企业，都已经处在了竞争充分的买方市场。在这样的市场里，卖方通常都在“围着”买方转。这种现象既是中国市场经济进步的一个具体体现，同时也并非仅仅意味着产品（服务）输出者围着消费者转。因为，这还同样普遍性的存在于、适宜于上游厂商围着下游分销商（尤其是区域总分销商）、重点卖场（尤其是大中型超级卖场）转。这种转是合乎市场规律的，但在这个过程中所出现的许多东西，都在日益严重的制肘着上游厂商的发展。如超级卖场对弱势品牌的歧视性对待，如超级卖场开出的日益高昂的门槛费用；如区域总分销商自持“身家（所掌握的渠道资源、市场拓展能力等）”向上游厂商索要“过分”支持，支持下来了却不“尽力”；等等。
　　这些“店大欺厂”情况的普遍存在，促使着许多有志突破市场发展瓶颈，获取更大市场份额和更大顾客拥有量以突围竞争、胜出市场的企业，不得不在渠道上上下求索。于是，我们见到了海尔的业务流程重组，长虹从过于依赖大经销商转向了对专卖店等自营渠道的重视；三九欲在全国建立一千家健康品连锁店的壮举；麦当劳、德客士采取特许经营模式，在全国复制成功模式的遍地开花；联想、科龙等企业争先恐后地触网以开展互联网直复营销。所有的这些，都是为了自己掌控自己的命运，都是在围绕着渠道自营开展着。
　　但渠道自营相对渠道他营，是需要更高的成本及代价的，是具有更大的现实风险的。如曾经拥有600个分公司、2000个办事处和15万行销大军的三株，就在渠道自营中断送了自己的帝国基业。面对前述迷惘的形势，各企业怎样量体裁衣的选择何种自营渠道模式，便成了一个不得不加以重视、加以探讨的课题。
　　解析自营渠道模式
　　在渠道自营的企业中，最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖、运营当地市场的分公司（办事处），后来随着专卖店（连锁店或连锁专卖店），特许经营店，以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现，许多企业便因时而变，出现了侧重