市场营销学案例分析

Question

案例一：依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解，根据市场营销学原理，谈谈你对中国联通“联通手机信号好，地上地下均覆盖”这句广告语的评价。
案例二：万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式，为什么?
案例三：依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解，根据市场营销学原理，谈谈你对中国联通“联通手机信号好，地上地下均覆盖”这句广告语的评价。

Answer 1

案例：中国移动的“动感地带”
市场细分
目标市场选择
市场定位
目标市场战略的实践运用
案例 中国移动的“动感地带”

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？

1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果

Answer 2

案例二,在天津,应选尽可能少的经销商或者独家经销,因该地的客户主要是几家自行车厂;而在北京,由于主要是零售,所以应选尽可能多的零售商来进行经销.

Answer 3

联通手机信号好！也就是产品的差异性。也可说是竞争优势。

Answer 4

我是开发的
市场营销

Answer 5

案例二：
一.天津市场：
分析:
市场情况分析：对于天津市场目标是给几家自行车厂实现供货，市场相对集中。
产品服务产出水平分析：1.由于是对为数不多的自行车厂家供货，所以存在供货比较集中供货数量大的特点。2.自行车厂家为企业的消费者特点，其要求企业供货时间及时和供货稳定性必须有保证。3.对人员服务质量的要求较高。4.须有一定的产品宽度，保证能够满足不同的需求状况。
渠道对策：
依照以上分析得到结论：对于天津市场供货集中且要求服务产出水平较高。
渠道策略：1.渠道长度策略：应采取短渠道策略（一级渠道模式），这样可以最大限度提高对渠道商的控制，迅速了解市场需求，并及时制定营销对策。2.渠道宽度策略：市场比较集中，应采取独家分销策略或者选择性分销策略。3.渠道联合策略：由于对产品的服务产出水平要求比较高，所以公司需加强对渠道商的管理保证服务水平，以便树立良好形象、维持良好的合作关系，建议采取垂直渠道系统进行管理，可选择的具体形式为：管理式渠道系统或者是契约式渠道系统，最好是采取管理式渠道系统。
二.北京市场
依据上述条件对北京市场进行分析，以及产品的特性（产品基本属于便利品）具体渠道策略如下：
1.渠道长度策略：采用长渠道策略（采用二级及三级渠道模式）保证渠道的渗透深度，增强购买便利性。2.渠道宽度策略：采用密集式分销策略，保证渠道达到区域最大覆盖范围，以便最大限度增加销售额。3.渠道联合策略：采用多渠道策略，保证产品能够通过不同的渠道最大限度的接触到目标消费群体。