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论农产品品牌的延伸

农业品牌联盟
2016-12-31 11:58
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一、农产品品牌延伸的涵义
所谓农产品品牌延伸是农产品生产经营者对新投资生产的产品延用过去的品牌。品牌延伸有两种途径：一是产品档次的延伸，即农产品的生产经营者推出与原有产品不同档次的新品，以满足不同层次的消费者的需要，这种延伸可分为向上延伸(高档次)，向下延伸(低档次)和双向延伸(完整化)。二是产品线的扩充，即通过开发增加新的产品项目来延伸产品线。

二、农产品品牌延伸的意义
与工业企业相比较，农产品企业来的品牌延伸具有许多积极意义。主要表现在如下：
1. 品牌延伸有利于新产品快速地占领市场
心理学研究表明，人的情感归属、人对事物的好恶具有传递性。消费者对品牌的态度也是如此，消费者对企业原有成功品牌的欢迎和依赖思想同样会转移到标有该品牌的新产品是去。可见，利用原有成功品牌的知名度，可以迅速提高消费者对新产品的认知率，节省了新产品推出的时间。同时，它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，使推出的新产品快速占领市场。对企业来说，尽可能缩短新产品进入市场的时间尤为重要。品牌延伸就是运用品牌“扩大”或“复制”、“克隆”，使消费者快速消除对该产品的怀疑、疑虑和排斥心理，认同、接受新产品并产生品牌联想，这是新产品快速进入市场的捷径。对消费者来讲，一旦认同某品牌，认为其具有较高的社会信誉和知名度，较强的亲和力，便很容易将这种亲和力、忠诚度转化为消费行为。
2. 增加了消费者的选择空间
一般情况下，消费者对产品品牌的忠诚度是在限的，尤其是是青年消费群体常常“喜新厌旧”， 通常消费者对其他同类型的知名品牌都有试一试的心态。对于这些品牌喜好转移的消费者，使用品牌延伸策略不矢为一个好办法。
品牌延伸给现有的品牌或产品带来新鲜感和活力，丰富了企业的产品组合，不仅拓展了企业的经营领域，而且满足了消费者的更多需求，增加了消费者在原有品牌下的选择空间。
3．节省了创建品牌的费用
一般情况下，创建一个新品牌需要投入数亿元的费用。企业用原来的强势品牌延伸到新产品中去，使消费者很快对新产品产生好感并获得认知，这样，企业便节省了创建新品牌的费用。我国海尔在成功推出冰箱、空调、洗衣机等白色家电后，相继反海尔品牌延伸到电视机、电脑、手机等米色家电上。“海尔，真诚到永远”，“海尔，中国造”这些广告将高质量、高品位、高服务水平的海尔品牌以统一地信息传递给消费者，以点带面，宣传了海尔的所有产品，比分别建立宣传多个品牌节省了可观费用。
4. 有利于品牌价值最大化
成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业多年奋斗的回报。在珍惜、保护企业品牌的前提下，充分利用品牌这笔无形资产可以为企业谋取更多的利益。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。成功的品牌延伸可以地减少以至避免品牌价值的浪费、闲置和损失。
同一品牌的新产品，可为原有的品牌带来新鲜感和成熟感，使品牌所蕴含的象征意义更加规范、丰富，也使消费者对产品的选择增加了宣传空间，有利于市场占有率的提高。如可口可乐公司在成功推出了“可口可乐”基础上，把品牌延伸到“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可口可乐品牌家族注入了新的活力，也极大地丰富了消费者的选择，满足了消费者多方面的需要；品牌延伸提高了整个企业品牌家族的地位和投资效应，使企业形成规模经济，品牌整体的有效投资达到一定经济规模，每个产品线均会受益，从而获得更大的经济效益，实现品牌价值最大化。
5. 有利于企业分散经营风险
品牌延伸的结果使企业由原来单一的经营领域、单一的产品结构，向多种产品经营领域、多种产品结构发展，可以分散企业经营的风险。巨大的品牌效应有利于新产品投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业规模化生产，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展进入良性循环轨道。另一方面，拥有名牌的企业不仅能够使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向无品牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。

三、农产品品牌延伸的基本策略
关于品牌延伸的策略，目前国内学术界的意见并不一致，概念及其表述差别较大。在此，有必要先对品牌延伸的类型进行一下概念梳理。
品牌延伸的应用类型主要可以分为两种：线内延伸和线外延伸。
线内延伸通常包括垂直延伸和水平延伸。垂直延伸，又称品牌的纵向延伸，企业先推出某个品牌，成功以后再用其品牌名称推出同一产品大类中新的产品。也可以是推出新的改进产品，或换代的同一产品。垂直延伸总体上是从产品和品牌的档次上来讲的，即根据产品或品牌的现有定位进行调整。如果提高产品质量或包装档次、产品价格，还使用原有品牌，或者使用主副品牌延伸策略，就是向上延伸；反之，若在产品中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，就是向下延伸。如果同时推出高低两个档次，就是双向延伸。水平延伸策略(产品线填补)是指延伸到相同类别的新产品上，即相同质量水平，只是在大小尺寸和外观形式上有所不同，如新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装等。
线外延伸，或称横向延伸，又称跨类延伸，它是原品牌向其他的产品线或产品大类展开延伸，比如“好想你”品牌从枣片延伸到枣汁、或者延伸到苹果、面粉等其他农产品，甚至也可以延伸到服装、手机等领域。
企业品牌延伸策略还可以根据品牌的使用方式分为三类：单一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略和亲族品牌延伸。
企业在进行品牌延伸决策时通常会将上述两种分类方法结合使用。一般情况下，纵向延伸时很少采用亲族品牌延伸策略；横向延伸时多采用亲族品牌延伸策略，也可以采用单一品牌延伸、主副品牌延伸策略。
企业在进行横向延伸时，往往采用多品牌策略，就是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。比如“珍珠”米、“水晶”米、“玉兰”米等，例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。由于多品牌策略不属于品牌延伸问题，在此不予过多讨论。

下面就以“好想你”品牌为例，对品牌延伸的基本策略进行扼要的分析。
1．向上延伸策略
这是指企业以低档或中档产品进人市场，之后渐次增加中档或高档产品。这种策略有利于产品以较低的价格进人市场，市场阻碍相对较小，对竟争者的打击也较大。一旦占领部分市场，向中、高档产品延伸，可获得较高的销售增长率和边际贡献率，并逐渐提升企业产品的高档次形象。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）。
2．向下延伸策略
这种策略与向上延伸策略正好相反，指企业以高档产品进人市场后逐渐增加一些较低档的产品。此策略有利于公司或产品树立高档次的品牌形象，而适时发展中、低档产品，又可以躲避高档产品市场的竟争威胁，填补自身中、低档产品线的空缺，为新竞争者的涉足设置障碍，并以低档、低价吸引更多的消费者，提高的市场占有率。如“好想你”枣片在原来礼品包装的基础上推出普通包装或者更为简单的包装商品等。这种策略的优点是有利于占领低端市场，扩大市场占有率；缺点是容易损害核心品牌想象，分散核心品牌的销售量，甚至在核心品牌的消费族群中留下负面印象。
3．双向延伸策略
这是指生产中档产品的企业，向高档和低档两个方向延伸。这种策略有利于形成企业的市场领导者地位，而且由中档市场切人，为品牌的未来发展提供了双向的选择余地。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）的同时也推出更为简单包装的枣片。这种策略的优点是有助于更大限度地满足不同层次消费者的需求，扩大市场份额；缺点是容易受到来自高低两端的竞争者的夹击，或者造成企业品牌定位的模糊。

4．单一品牌延伸策略
就是指企业在进行品牌延伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同的品牌，品牌名称、商标、标示等品牌要素都不改变。这种做法的好处就是让品牌价值最大化，充分发挥名牌的带动作用，相对节省品牌推广费用，快速占领市场；局限性是有些产品不一定适合这个品牌，致命的缺点就是一旦某一产品出了问题会连累其它产品，损害整个品牌形象，造成一损俱损的后果。
5．主副品牌策略
就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。例如:“松下一画王”、“乐百氏一健康快车”、“海信一静音王”等。这种主副品牌策略，利用“成名品牌+专用副品牌”的品牌延伸策略，借助顾客对主品牌的好感、偏好，通过情感迁移，使顾客快速认可和喜欢新产品，达到“一石二鸟”的效果。如在品牌延伸方面较成功的海尔就是用一个成功品牌——“海尔”作为主品牌来涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，在冰箱上，海尔有小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等，在洗衣机上海尔有神童、小小神童等，其他电器产品也各有各的副品牌。如此，达到了“既借原品牌之势，又避免连累原品牌”的效果，可谓左右逢源。但需注意的是，副品牌只是主品牌的有效补充，副品牌仅仅处于从属地位，副品牌的宣传必须要依附于主品牌，而不能超越主品牌。
6．亲族品牌延伸
所谓亲族品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。
亲族品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。亲族品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，亲族品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。因此，如果企业要实施亲族品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。

四、农产品品牌延伸的弊端
品牌延伸虽然好处很多，但也不是万灵丹药，也存在着一定的局限性和一些弊端。
1．可能损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
2．有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所制造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。
3．容易造成品牌认知模糊。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样一来，就无形中削弱了原强势品牌的优势。
4．容易产生株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量档次上相差悬殊，就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲突，不仅损害了延伸品牌产品，还会株连原强势品牌。
5．淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。
6．跷跷板效应。RIES提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。如美国的“Heinz”腌菜曾是市场的主导品牌，而当企业把“Heinz”蕃茄酱做成市场领导产品后，“Heinz”在腌菜市场的头号地位却被另一品牌“Vlasic”所代替，由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。
此外，品牌延伸也有一些局限性，即存在着不适宜采用品牌延伸策略的情况：（1）新产品将来会成为市场的赢家，且有大量的销量时；（2）如果企业在广告预算中，准备投巨资推广新产品时；（3）如果新产品的市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手时，建议都不要采取品牌延伸的策略。

五、农产品采用品牌延伸策略时应注意的问题
品牌延伸是一把双刃剑。它既可以帮助企业进一步扩大规模，提高竞争优势，也可以将企业推入深渊。因此企业在实施时，必须要保持清醒的头脑，结合自身的实际情况，审时度势，从产品特点出发，从市场出发，谨慎运用品牌延伸策略，使延伸出的品牌产品能为企业创造出更佳的效益。
1．农产品品牌延伸策略的前提条件
（1）品牌必须取得多数主要目标消费者的高度认可。如果消费者对一个新产品从来没有接触过或使用过，那么他购买这个产品的原因，仅仅是因为信任这个品牌。一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词。也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品（喜之郎是果冻布丁，果冻布丁就是喜之郎）。企业必须保证它的这个品牌在消费者心目中占有较高位置。因此，企业必须具备强大的品牌资产支撑。即在实施品牌延伸前，企业的核心品牌必须得到消费者的认同，并具有较高的美誉度和市场占有率。
（2）确认品牌的延伸不会对原有品牌造成负面影响。延伸品牌与主导产品之间需要有较强的一致性。如果将消费者广泛认同的高档优质的产品的品牌扩展到低档产品上，或者相反，都有可能损害原品牌的品质形象，进而增大品牌扩展的风险。因此在实施品牌延伸策略之初，企业经营者必须考虑自己的核心力量是什么，是否具备品牌延伸的人力、财力、技术及营销管理能力？以及企业已有业务成功的关键因素是什么？新业务的关键成功因素是什么？本企业在原有业务上的竞争优势是什么？
（3）在知己的基础上还要知彼。要对目标市场进行调查，以识别消费者最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌相同。如果不同就不宜进行品牌延伸。例如，靠三九胃泰起家的三九集团，其“999”品牌早已家喻户晓，以致于消费者把“999”视为胃药的代名词。然而，三九集团却把品牌扩展到了啤酒上。消费者一拿起“九九九冰啤酒”，潜意识的第一个反应恐怕就是联想起“999 胃泰”这种药。喝带有“心理药味”的酒会是一种享受吗？
2．品牌延伸要始终以突出品牌核心价值为根本原则
为了防止品牌延伸所带来的风险，就必须始终围绕品牌的核心价值进行延伸，通过品牌延伸进一步突出而不是削弱或模糊品牌的核心价值。正如大卫·马丁在《品牌的罗曼化》中所指出的那样：“企业无论采取何种途径推行和扩展品牌的个性，必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性，否则就失去了品牌所具有的感染力。”
品牌的核心价值可以定位在实物价值方面，如“舒肤佳”将品牌的核心价值定位于“除菌”，几十年来无论是产品设计还是品牌推广，都紧紧围绕这个核心，不断强化这一核心价值。但越来越多的企业把品牌的核心价值定位在情感方面，如品牌所体现的文化、个性和价值观等。提到“雀巢”，消费者马上会联想到咖啡，但咖啡只是“雀巢“的品牌资产与核心价值之一，除此之外，“雀巢”还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这才是“雀巢”品牌的核心价值，这就是为什么将“雀巢”品牌延伸至奶粉、冰琪淋、柠檬茶等许多产品，同样能取得成功的原因所在。
3．品牌延伸要适时适度
品牌延伸策略的使用前提表明，品牌延伸的时间不宜过早，速度不能过快，延伸数目不能太多。
品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌，有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利，“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸，结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险，延伸效应无从产生，主导产品声誉受损。
4．副品牌应具有口头化、通俗化且便于记忆的特点
一方面中国的消费者文化还普遍不高，你说太悬太深人们听不懂，另一方面在今天信息量空前繁多，而生活节奏又快，消费者没空也不愿多花心思研究你的词义，所以要避免“高深莫测”，晦涩难懂的辞藻，以利于消费者认知
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