洞察｜私域+直播，直播带货红利期，如何成就超高转化渠道？

Question

如题所述

Answer 1

珍客说

疫情让直播电商迎来一波新增长，同时也让更多发展中企业跃跃欲试。根据艾瑞咨询的数据，当前直播的转化率在4.3%左右，远远高于图文和短视频，已成为当今带货效果最好的媒介，每一家面向未来的企业，都不可忽视直播的重要性。本期私域管家将带来一篇行业深度观察，谈谈私域+直播的组合玩法，将为企业带来哪些新的可能性。

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直播带货的新趋势

对于直播，我们的想象力远远没有穷尽。在头部主播薇娅和雪梨相继淡出视野之后，封控期间我们迎来了“刘耕宏女孩”的刷屏，6月，东方甄选的直播间又给同行们上了一课。

从这两个标志性事件，可以看出人们对直播的认知正在悄悄发生转变，十万先谈谈自己的观察。1.观众的审美开始多元化，硬广型直播式微

刘耕宏和董宇辉的相同点在于，他们都在用自己的优势做直播。刘耕宏是一位有着30多年经验的健身达人，也是周杰伦的“御用私教”。2021年底，刘耕宏就已与机构签约，最初只做带货直播，但效果一般。2月18日，刘耕宏首次直播健身，逐渐登上热搜，流量暴增。董宇辉的履历也相当扎实，在当英语老师期间带出过50万学员，曾任新东方在线高三英语名师和学科负责人。以这样的能力开启双语直播，其实是降维打击。

（董宇辉让直播带货变成一件有情怀的事）

刘耕宏和董宇辉的走红，一方面表明，做直播要从自己的优势出发，另一方面也表明，观众的审美也在多元化。“3、2、1上链接”式的卖场直播，曾经是直播的常态，但娓娓道来的，更委婉更有情怀的卖货，一样能收获成功。2.红人光环减弱，品牌自播重新获得关注近期除了刘耕宏和董宇辉的走红，另一条重磅消息是罗永浩离开交个朋友。但据相关数据，罗永浩的离开，对交个朋友直播间GMV的影响只占5%.或许就像某位私域大咖总结过的，巨头直播间的实质是低价渠道，红人的影响力并没有想象中大。

当观众的心态日趋理性，事实上在直播界将会迎来一个百花齐放的状态，这其中，品牌自营的直播间，也能找到起跑的机会，圈住一波流量。

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直播仍处于蓝海期

品牌自播潜力巨大

为什么说，品牌自播潜力巨大？至少有3方面的原因。

1.直播带货仍是蓝海期，抢占曝光位宜早不宜晚今年以来，周杰伦、五月天、崔健都曾通过直播平台将演唱会搬到线上，引起朋友圈刷屏。5月27日，罗大佑在视频号开启线上演唱会，观看人数达4100万。同一天，孙燕姿在抖音举办线上唱聊会，累计观看人次达到2.43亿。更多新的直播爆点将会出现，流量高峰将继续刷新我们的认知。而随着大众对直播的接受度升高，直播流量仍有增长空间。事实上，如今做直播，就像曾经做公众号、短视频一样，是一个更常见的引流入口，因为流量在那里。与其说企业的第一目标是在直播渠道卖货，不如说，更首要的任务是让品牌直播间存在，被平台算法记住。

2.企业可以调用导购的潜力上文提到，直播红人光环减弱，更多消费者开始将目光转向品牌自营的直播间。而在品牌自播这件事上，对于不少有着线下门店的行业来说，天然就有一份优势：门店导购。泸州老窖，这个传统白酒品牌，在进军直播最初就明确了一个认知：不需要请主播，直接启用自家的经理和导购。为什么？因为自家导购比主播更了解自家产品，在直播中能做更专业的产品讲解。

（泸州老窖启用自家导购做直播讲解）

李佳琦的直播间，曾经发生过“不粘锅煎鸡蛋结果粘锅”的直播事故。事后该不粘锅企业发表声明，原因是主播未按照指导步骤去做开锅。单从营销角度，该企业此次借助大主播带货，效果显然不如品牌自播，至少自家导购员能够按照开锅指导步骤去做展示。企业做品牌自播，难度并没有想象中大，因为可以充分调用导购的潜力。

3.达人带货不是长久之计之所以说，达人带货不是长久之计，有2个原因。其一，依赖直播带货达人，企业将承担一定的风险。在李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播遭“下架”之后，不少商家损失了高昂的坑位费。其二，达人带货带来的增长并不稳定，品牌对达人的依赖，将制约着企业增长。美妆品牌林清轩最初十分依赖头部主播带货，由某头部主播带来的天猫平台GMV曾超过60%.后来暂停合作后，业绩直接下滑超过30%，于是品牌意识到，要建立品牌自身的直播间，打造流量护城河。

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直播+私域

新的运营体系

企业在搭建起直播间的同时，也就收获了一个公域触点+交易渠道。

那么企业自身的私域，如何与直播这一形式进行关联？或者说，私域运营与企业的直播，是如何互相促进的？1.私域+直播，为企业搭建增长飞轮企业的私域和直播，是能够互相拉动增长的。举一个例子，例如企业在淘宝上开启官方自播，主播在直播间内通过抓手，吸引用户添加企微个人号和企微社群，将随看随走的用户，沉淀到企业私域中。目前淘宝虽然也有一定的私域触达能力，但用户习惯决定了淘宝消息难以得到用户足够的关注，而微信生态的优势能满足更多的运营可能，用微信更容易与用户建立连接。后续，用户就能在微信体系内接收到品牌朋友圈、公众号、社群等触达方式，了解品牌最近的直播安排，优惠活动，新品信息。运营者可以借助珍客SCRM企微版设置社群SOP，持续稳定地向社群成员推送营销物料。

（借助珍客SCRM企微版设置社群触达SOP）

最终，借助从私域了解到的优惠信息，用户再次回到淘宝直播间蹲守，拉升店铺营业额。私域社群成员，成了直播间储备观众。这一套循环下来，私域流量池扩大了，直播间人气涨了，店铺营业额提升了。

2.直播将成为私域运营矩阵中的重要一环越来越多的企业，开始将直播纳入整个私域运营布局之中。首先是将直播作为新的私域触点。根据艾瑞咨询的数据，目前直播这一媒介的转化率约为4.3%，远高于图文的0.5%和短视频的1.5%.对于私域运营来说，直播将不仅是卖货渠道，同时也是做内容营销的新阵地。例如直播过程中，除了产品卖点讲解，也可以做一些企业文化上的输出，例如某国潮美妆品牌官方直播间曾上演古风宫廷剧，将产品融入剧情之中，令人印象深刻。其次，直播搭配会员系统，可以完成用户沉淀到转化复购的关键过程。例如，最近一个新的趋势是，越来越多的品牌，开始在自家小程序内直播。在小程序内，可以实现用户的会员等级和直播间等级统一，VIP会员在直播间内下单可以享受会员福利价，会员的尊享感，在直播间就能体验到。而直播间内上产品时，也可以标出会员价和正常价，吸引用户沉淀为会员，成为品牌长期用户。

比起传统的社群运营和私域私聊触达，直播这一形式为私域注入了更多的活力。

结语

刘耕宏和董宇辉的爆火，让人们看到了关于直播带货更多的可能形态。为什么企业要开启品牌自播，乃至要纳入私域运营框架中去考虑？因为数据显示，当下直播带来的转化率，已经优于短视频和文章，而同时私域社群的运营，也能为直播间补充潜在观众。品牌自播逐渐成为常态，借助自身优势，占据流量曝光位宜早不宜晚。此时入局，正当其时。

作者宋十万责编河图

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