国际营销之STP
叶仁杰 (Dr. Perry Y. K. Ip)
引言
在营销学中,我们经常提到 STP营销模式,STP者, 即:细分 (Segment) ,目标市场确定 (Target) 及 产品的市场定位(Position) . 国际市场的市场细分,旨在对具有相似需求的消费群加以区分,目标市场确定是对已界定的组群进行评价和对比,并且选择一个或多个最具潜力的目标.而产品定位是指企业把产品在顾客头脑中的位置.
企业一旦涉及国际营销时,面向海外,众多客户的需求之间存在很大差异,企业很难满足所有客人,因而会根据企业本身的情况,寻找市场空白,了解对手薄弱环节,让企业进入市场时,避受随意性和盲目性.
市场细分的方法与原则
市场细分的方法可分为单一因素法及综合因素法. 好比前者仅就地理细分,或国民收入细分,而后者综合各个相关因素.值得注意的是就地理划分的误区,比如星加坡邻近印尼;南韩与北韩接壤,但市场的差异远远大於相似.还有,对於大多数消费产品和工业产品而言,国民收入往往是市场潜力惟一最重要的细分指标,但许多落后国家的平均收入并不反映这些国家的生活水平.
不管用甚麼方法,市场细分应该遵照下列原则:可估量性,可进入性,效益性及稳定性.当代有许多营销学学者,提出各种市场细分理论,本文无法一一尽录.现仅辑录部分以供参考如下.
2.1美国营销学者麦卡锡提出了细分市场的七步骤:
1) 依据企业的营销战略任务和产业市场选定市场范围;
2) 分析潜在顾客的基本需求;
3) 分析潜在顾客的不同需求;
4) 去掉潜在顾客的共同需求;
5) 暂为不同需求的细分市场取名;
6) 确认各细分市场的特点;
7) 分析评价各细分市场的潜力;
Simon (1996) 调查发现地理细分最不重要,而按重要性划分如下:
应用方法
顾客群
产品 / 技术
价格水平
质量
地区
2.3 行为细分
使用度 (Usage rate):频繁,中度,轻度,不使用.
身份 (User status):潜在使用者,非使用者,常规使用者.
2.4 BSB的细分研究 (I)
BSB (即Backer Spielvogel & Bates & Bates Worldwide) 以大三极地区,研究18个国家的心理因素,冠称全球扫描细分研究,用以解释和预测不同种类商品的购买行为.以心理因素分作五类如下:
奋斗者 (Striver):31岁左右,生活充实,是物质享受的追求者.但时间和金钱都不充裕;
成就者 (Achiever):年岁较长,生活富裕,一群有地位意识的消费者,重视质量;
受压力者 (Pressured):主要由各年龄的妇女组成,她们承担经济,生活问题和家庭压力;
适应者 (Adapter):年岁较大,很满意自已的生活现状,有他们的价值观,但能够面对变化;
守旧者(Traditional):依恋过去,墨守传统.
3 目标市场确定
目标市场确定是对已界定的组群进行评价和对比,然后选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标,当中涉及评估目标市场现有规模及其发展潜力,这市场的潜在竞争,及可否进驻某海外的目标市场.选择目标市场战略主要有三:
- 全球标准化:如世界最大的品牌之一麦当劳,全球广告采用 " I'm loving it".
- 集中全球营销:集中特定的工业或机构消费群,成为隐身冠军.好比只把洗碗机卖给旅馆或饭店的德国 Winterhalter公司.
- 差异营销:好比针对自已的品牌,提出一系列的产品.好比,Swatch的手表与 P&G经销的产品.
4. 定位
定位是指企业放在客顾头脑中的位置,定位可以是诸如:
高科技定位
高质量
价廉物美
5. 小结
STP是营销学常用的模式;当企业进入新市场以前,先行细分,锁定目标市场,然而进行定位;在学界中,经常应用STP进行不同的分析,这里没有一一尽录.应用STP模式,由於T与P的内容与一般营销学类似,因此本文重点在於市场细分,而STP中的T与P只有简单交代.
作者简介:叶仁杰,澳洲南十字星大学管理学博士,亚洲(澳门)国际公开大学助理教授.
国际营销之STP Ref:2006.06.03 亚洲国际工商资讯
温馨提示：答案为网友推荐，仅供参考