中国市场留给耐克、阿迪的时间已经不多了,因为耐克、阿迪在中国市场的份额日渐降低已是不争的事实,随着大中华区销售额的下滑,净利润也随之下降。
运动鞋服巨头耐克2022年第三财季财报显示,全球总销售额同比增长5%至108.7亿美元,净利润下滑3.7%至13.96亿美元。其中,耐克大中华区销售业绩承压明显,第三财季大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。上一财季,耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。
另一鞋服巨头阿迪达斯发布的2022年一季报显示,全球净销售额增长0.6%至53.02亿欧元,归属于上市公司股东的净利润下降13.6%至4.82亿欧元。其中,阿迪达斯大中华区的销售额同比下降35%,出现“大滑坡”,还因此拖累整体业绩。此前,2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
曾几何时,耐克、阿迪达斯两个品牌在中国市场乘风破浪,风头压过所有国内品牌,领市场风骚达20、30年,在运动鞋服领域整整影响了一代人。
但今时不同往日,新一代年轻消费群体受国潮风的影响,同时以新疆棉事件为分水岭,国内安踏、李宁等国产品牌崛起,业绩快速上涨。所谓此消彼长,耐克、阿迪的在中国市场份额的持续下滑将是大概率情况。
中国有句俗话叫做“病来如山倒,病去如抽丝”,一旦一个产品市场势成,很难再挽回颓势。更何况,国产品牌的崛起势头仍在加强,拐点已经出现。具体到还有多少时间留给耐克、阿迪,我们可以参照其他产业的情况大致分析一下:
国产汽车的崛起在本世纪10年代,强大于20年代(以新能源车为代表),大致经过了10-15年的发展时间;华为手机在2018年首次取得全国销量第一,与华为手机始创时间相隔15年;格力空调成立于1991年,到今年为止已连续16年销量登顶全球第一,也就是说在成立15年后达到销量第一。
我们再看一下安踏、李宁的始创时间,分别是1991年和1990年,据此估算,国产品牌全面超越外资品牌的时间已为时不远,从市场数据也可以得到印证,根据安踏发布的2021年财报,全年营收493.3亿元,超越阿迪达斯中国的343.4亿元,仅次于耐克中国的510.2亿元,登顶国内市场份额第一已指日可待。