第1个回答 2007-12-02
在奥运商机被热炒的2006年，雪花啤酒开始跟奥运赞助商唱“对台戏”：消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是自己能得到什么实惠。
以下是一些营销策略,希望对阁下有所帮助.
2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。
随后，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青啤将2006年定位为“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后，青啤就制定了翔实的体育营销计划，诸如“青岛啤酒·我是冠军”一类的推广活动不断上演。
与青啤相比，燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利。燕京的口号比青啤还猛——“感动世界，超越梦想”，燕京的想法是通过赞助奥运成就世界名牌。很快，燕京啤酒成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级。
雪花啤酒的选择是典型的“无为无不为”。
2006年5月16日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
在中国啤酒行业，与燕京和青啤相比，雪花属于“悄悄地干活，打枪的不要”型的。从1993年开始收购沈阳雪花加入啤酒行业的残酷竞争以来，雪花似乎一直只在做一件事，那就是通过大肆收购实现高速扩张。因为华润雪花啤酒本身并不是上市公司，所以人们对它并不在意。与李福成和金志国相比，更多人不知道雪花啤酒总经理姓甚名谁。
但从2006年开始，雪花不再“低调”，开始尝试着和媒体沟通，而这种战术选择的现实基础是：实施了多年的“沿江沿海”扩张战略之后，雪花啤酒在全国的战略布局已经基本完成。
阳谋何来？
谁都知道“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词连在一起想要表达的意思是什么。一个自然的推理过程是：奥运会是一场全民的狂欢节，“白日放歌须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。正是看到了2008年奥运啤酒市场放量增长的巨大机会，燕京和青啤才不惜投入巨资也要和奥运赞助紧紧捆绑在一起。确实，对很多企业来讲，能够赞助奥运不仅是一次在全球扬名立万的好机会，而且能在当时就赚个盆盈钵满，这样的例子不胜枚举。
雪花的看法有点另类。据雪花啤酒市场总监侯孝海介绍，雪花主动选择不去凑当奥运赞助商的热闹是基于如下认识：有调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，许多人都误以为耐克是该届奥运会的赞助商。
侯孝海承认，2008年的北京奥运对所有的啤酒厂商都是一个不容回避的话题。但是，奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，精彩源自于观众的存在和参与，这也是厂家参与奥运的根本原因。在侯孝海看来，一般的奥运赞助商把营销重点聚焦在了奥运会本身，它们试图通过影响奥运会来间接影响消费者，这样就显得与消费者“隔了一层”。其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。也就是说，如果啤酒公司愿意把对奥运会本身的赞助费用拿来花在消费者身上，消费者会更加满意。所以，雪花的选择是直接与消费者交流，以消费者为中心，与消费者一起面对奥运，分享奥运带来的快乐。
因此，非奥运营销不是非奥运，它是相对于奥运营销来说的。如果说奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者,那么，非奥运营销则是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。
将奥运会的宗旨“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式予以体现
赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的“奥运营销”路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略。然而雪花的“非奥运”，实质并非“不奥运”。之所以称之为“非奥运”，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的“奥运赞助商”身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主体——观众。它将奥运会的宗旨“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了差异化制胜之道。
品牌战略催生差异化营销
当前啤酒企业的品牌建设已经进入“后期较量”阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。
雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，使品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者——消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，同时也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求，雪花在这个层面做得很成功。其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。
情感营销演绎品牌价值
作为即饮消费品，啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。
理解雪花的“非奥运营销”，要从雪花所倡导的品牌价值观入手。以“朋友”为品牌价值观主轴的雪花，可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代。早期的雪花，和各自奋斗而又时常小聚的哥们一起成长。他们有着真挚的情感，这种“朋友”情感的背后，就如同雪花与他们相知多年一样，所以有了“共享成长”。但是，现在雪花啤酒随着资本扩张，全国市场布局的完成，聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验，这就是雪花的“后朋友”营销时代——“啤酒爱好者”为主题的品牌价值观。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。
每个品牌的背后，都有一个鲜明的主张来表达其品牌的价值观。这种价值观就像人的个性一样旗帜鲜明，是消费它的理由，也是对它产生情感忠诚的驱动力量。所有的营销动作和传播运动都在这个品牌价值观的主轴下有序地进行。
1994年成立至今，华润雪花啤酒（中国）有限公司从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的龙头企业，并在黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。其旗下的啤酒厂已达42家.
华润雪花啤酒市场总监侯孝海
如火如荼的世界杯，注定让2006年的夏天热闹非凡。
作为球迷，我一直疲惫并快乐着；作为营销人，我更是紧张并发自内心地兴奋。除了每天熬夜看球赛外，还要坚持观赏另一场同时开战的体育营销大对垒—耐克、阿迪达斯和彪马；可口可乐对百事可乐；菲利普与LG；雪花啤酒对青岛啤酒……可谓是一场品牌的豪门盛宴。
6月，有关世界杯体育营销的话题，成为各大媒体的头牌。尽管这早已不是新鲜的话题。有时，我会怀疑那些营销的理论是策划人和品牌理论家“创造”出的“诱惑陷阱”。但事实却一次次地告诉我：这是真的、活生生的。
那些理论和定义，更多的是营销学者讨论的事情。回顾本人在百事可乐、雪花啤酒所经历的体育营销战役，总会有一些新的思考。作为品牌营销的管理人员，我们面临的似乎是两个更为现实和残酷的挑战：面对奥运会、世界杯这样的顶级赛事，要不要做体育营销？假使已经决定了体育营销或者非体育营销，又将如何做好？
要不要做体育营销
要不要做体育营销，这显然是一个品牌建设的大课题。暂且抛开体育用品的公司和品牌不谈，对于非体育用品的品牌来说，体育营销绝对不是一个短期的策略，而是品牌长期发展战略的取舍问题。因此，我个人对体育营销的决策有以下几点思考：
（1）所属行业和品类属性与体育赛事是否有关联
一般而言，行业性质和品类属性与体育赛事结合程度高的，更适合做体育营销。相反，结合程度低的适合性也低。并不是说不可以做体育营销，而是这种营销手段并非是最佳的。
快速消费品因其产品覆盖率高，购买频次多，销量庞大等等，具备了品类消费的很多优势。比如IBM的PC业务卖给联想，它就已经不太适合做体育营销了。而联想整合PC业务后，就具备了做体育营销的基础和优势。当然，一些结合程度低的行业品牌也可以从品牌知名度、品牌地位的角度，去赞助一些体育赛事。
（2）品牌内涵和价值与体育赛事的精神是否融合
品牌的定位和形象，是考量体育营销适合度的重要因素。体育运动的精神应该同品牌的DNA有较强的关联度。如果你的品牌精神与体育无关，或关联度较低，这就无法在继承发展品牌精神的同时，与体育项目进行很好的结合，也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。单纯地依托体育项目参与人群的广泛性，借道进行更经济的传播，一是效果未必最佳，二是无法有效利用体育资源。
（3）品牌历史进程和发展目标是否需要体育营销
不同品牌在不同的历史阶段，有着不同的品牌发展目标。体育是一个有价值的、广阔的传播平台。在目前资源紧张、注意力分散、媒介环境复杂的情况下，世界杯、奥运会等体育赛事都有极大的平台优势。优势品牌和劣势品牌都应该从自身的发展阶段和目标上，去评判体育营销的价值，想清楚“要什么”有时比“做什么”更重要。
（4）是否研究清楚竞争对手在做什么
搞清竞争对手的策略至关重要，同质化竞争还是差异化竞争，这是我们常常面临的难题。品牌之间有时呈现的是一次对抗性竞争。对体育赛事来说，平台的唯一，资源是有限的，这些都会成为争夺的热点。
（5）品牌传播的整合能力是否满足体育营销要求
体育营销需要具备将品牌的所有营销行为进行整合的能力，执行力在这方面显得非常突出。在选择体育营销前，就应该有明确的评估和分析。雪花啤酒大致总结了八个要素，那就是：优秀的品牌管理团队；合理的架构和管理流程；一切围绕核心传播（一致性）；好的整合营销执行方案；创新的营销行为；绝对领先一步；外围资源力量的借势、少花钱多办事。
（6）资源的配备和经济效率能否支持体育营销
资源的紧缺对品牌来说是永远的，追求投入产出的有效性也是永恒的。因此，品牌投资的效率和效益是体育营销最基本的要求。而体育营销绝对不是比谁更有钱，它必须是比一般的营销活动更经济、更有效的手段。
（7）做没做好抗击风险的准备
所有的营销活动都蕴藏着风险，体育营销的风险会更突出。如前期意大利足坛的丑闻事件就是很明显的案例。
体育营销如何做到家
如何把体育营销做到家，这必然是很多企业面临的一个大难题。
严格意义上讲，体育营销不仅包括赞助商的营销，还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商，很多品牌做体育营销时，都浪费了不少资源，以至于成效甚微。这并不奇怪。而背后折射出的是一个操作性问题。相对于战略性问题，操作层面更复杂、更具体，影响因素更多。就好比是幸福的家庭都一样，不幸的家庭原因各异。
德国世界杯期间，很多啤酒品牌都进行了世界杯的非赞助性营销。比如，雪花啤酒全面赞助了中央电视台球迷世界杯的栏目，并在全国各地开展与球迷互动的推广活动。从目前来看，雪花啤酒基本达到了预期的效果。总结起来大概有一下几点：
（1）挖掘消费者的价值
雪花啤酒的目标消费群体与世界杯的球迷有很高的重合度；而啤酒的属性也与世界杯高度相关。因此，前期对啤酒爱好者进行世界杯情感挖掘时发现，他们都是积极参与奥运会和世界杯的群体，并对自己在运动比赛中的价值有着很强烈的渴望和需求。这就是雪花啤酒把品牌与世界杯结合的重要出发点。雪花啤酒以支持球迷的身份出现在世界杯上，会更容易获得消费者的信任和好感。体现球迷的价值，实际上就是体现啤酒爱好者的价值。
（2）一致性传播
发现消费者在体育上的价值，就会找到品牌与体育的结合点。然后围绕这个主题，进行一致性的传播就显得比较重要了。有些品牌在体育营销上缺乏传播主线，以至于信息比较分散。如果只是进行简单的联系，效果就很难体现出来。一致性的传播需要电视广告、媒体的投放、宣传品、体育营销的新产品、地面活动等等来配合。
（3）强化互动性
体育营销是借助体育运动和项目发展起来的。体育本身的竞技性和群体情感，无形中要求做体育营销时，必须强调品牌、运动、消费者的互动。
（4）创新再创新
体育营销在品牌发展史上不是一个新鲜做法，这迫使执行的每个环节都需要创新，再创新。任何一个执行细节都力求做得完美，提高吸引力。很多执行的东西不是公关公司和广告公司能够解决的。它需要品牌操作者具备很强的创新意识，追求差异化，这样才能最大限度发挥传播的价值。
虽然世界杯已经结束了，但品牌的豪门盛宴才刚刚拉开帷幕。世界杯更像是一次国内品牌奥运会营销的热身赛。因此，一定不要忽视这次演练，对所有的奥运赞助商和非奥运赞助商来说，世界杯的机会非常难得，只有总结好经验和教训，才能更加从容地面对即将开始的奥运品牌营销大战。
第2个回答 2007-11-28
很畅销,因为很多河南人在津京冀打工,很多人喜欢!本回答被提问者采纳
第3个回答 2007-11-29
江苏这边雪花市场也不错!几乎每个饭店都是用雪花的多,我们朋友聚会也是喝雪花和三得利!
第4个回答 2007-11-28
在河南做燕京啤酒不错的,靠着北京嘛